內容產業的“馬蜂窩”被捅，能捅破行業背后的虛假泡沫嗎？

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10月21日，自媒體“小聲比比”的一篇文章，《獨家|估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》在朋友圈迅速刷屏。這篇文章通過列舉大量的數據分析指出，成立于2006年、已獲得4輪融資的馬蜂窩旅游，其平臺上2100萬條點評數據中，有7454個抄襲賬號，這些抄襲賬號從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，占馬蜂窩平臺全部點評數量的85%。

一石激起千層浪，馬蜂窩迅速采取了一些實際行動。現在在馬蜂窩網站上搜索上文中提到的涉嫌抄襲和虛假信息的賬號時，許多賬號的數據顯示為0。21日晚上，“小聲比比”推送文章，聲稱馬蜂窩已經將報告中提及的賬號數據清空。

22日，馬蜂窩將乎睿數據團隊和小聲比比創始人告上法庭。同日，馬蜂窩發布官方聲明，稱點評內容只占總體數據的2.91%，平臺中游記和攻略占比為78.91%，“自媒體將不法商家的違規行為歸結于馬蜂窩，與事實嚴重不符”。馬蜂窩表示，涉嫌虛假點評的賬號數據在整體用戶中的占比更是微乎其微，并已對這部分賬號進行了清理。

值得一提的是，馬蜂窩聲明一出，微信公眾平臺便設置了“爭議詳情”功能，在打開小聲比比的文章之前，就會彈出一個顯示“以下內容存在爭議”的頁面，將小聲比比、馬蜂窩對立兩方的立場同時呈現給讀者，引導讀者理性判斷此次風波。

隨后，“小聲比比”又以一篇《我承認，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》文章予以回擊，作者梓泉表示，馬蜂窩的聲明是在故意偷換概念，用點評的字數占比總UGC產出字數的統計方法不科學，“這至少7454個抄襲賬號在用戶中占比并不多，但是它貢獻了85%的點評啊！”

在這篇文章下面，有自稱馬蜂窩前員工的用戶在下面評論，稱馬蜂窩曾購買書籍《孤獨星球》再潤色，并成為了官方的第一版攻略。《孤獨星球》為旅行攻略系列書籍，為由同名的世界最大的私人旅行指南出版商出版。

被捅的馬蜂窩背后是行業潛規則的又一次示眾，其中揭示出的千萬量級的數據造假，也只是內容行業虛假繁榮的冰山一角。有媒體指出，此次馬蜂窩風波又是一場互聯網原罪的典型事件，內容產業的“馬蜂窩”又一次被捅，這次到底能捅破行業背后的虛假泡沫嗎？

一、馬蜂窩的崛起之路：從旅游分享社區到互聯網平臺獨角獸

1、消費升級帶來的利好

2006年被稱為社交網絡之年，MySpace、YouTube和Facebook在眾多新興網站中脫穎而出，而馬蜂窩就是成立于那年。當時還在搜狐工作的陳罡和呂剛二人創辦了“旅游攻略”社區，號召網友像螞蟻和蜜蜂一樣協同合作，將自己的旅行經驗分享到網站中，為更多人帶來旅行攻略以供參考。成立之初，馬蜂窩還只是一個基于興趣集聚的普通業余社區，用戶以游記的形式記錄見聞，分享攻略。

根據馬斯洛的需求理論，隨著生活水平的提高，人們對于生活的需求不僅僅局限于物質層面，而是開始樂忠于精神文化消費。直到2010年，我國經濟持續快速發展，國人旅行需求快速增長，旅行攻略成為國人的剛需，這個時候馬蜂窩的創始人才從原公司離職，正式開始將其作為一個商業項目來運營。

（數據來源：《艾媒報告丨2016-2017中國在線出境游市場行業研究報告》）

旅游業快速發展帶來的變化，不僅呈現在數據的增長上，還體現在消費者旅游觀念的變化。國人逐漸意識到跟團旅游的不便，一方面，跟團游個性化不足，人必須追著行程走；另一方面，年輕人普遍不喜歡“上車睡覺、下車撒尿、景區門口拍照”這種上一代人“到此一游”式的旅行方式，他們追求享受旅行本身，渴望深度體驗當地人的生活。

然而，自由行最大的障礙是信息不對稱，諸如交通、景點、住宿、美食、語言等問題，用戶要想自己搜尋信息則會消耗大量的時間成本，旅行攻略因此成為剛需。2012年，恰逢用戶需求和社群經濟的雙重利好，脫胎于旅行興趣社區的馬蜂窩，迎來了創辦以來的發展黃金期，開創了“內容+交易”的盈利模式。

2、海量UGC造就的差異化優勢

馬蜂窩是以內容起家的，海量UGC一直是馬蜂窩最重要的差異化優勢，也是馬蜂窩開拓商業版圖的制勝法寶。馬蜂窩崛起成為互聯網旅游平臺的獨角獸，原因離不開大量素人分享的旅行攻略，以及由其帶動的千萬級流量。

克萊·舍基在《未來是濕的》一書中提到，“基于愛、正義、共同的喜好和經歷，人和人可以超越傳統社會的種種限制，靈活而有效地采用即時通信、移動電話、網絡日志和維基百科等新的社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。”這種無組織的組織力量，雖然看不見摸不著，卻能夠帶來難以估量的影響。馬蜂窩社區的崛起，印證了分享是互聯網的根本特質。

馬蜂窩社區為用戶的表達欲望提供場所，用戶在分享個人旅游經歷見聞的同時，也在他人的評論、點贊中贏得群體認同，從而實現自我價值的提升。所以哪怕平臺沒有相關的物質激勵，依然能夠激勵用戶源源不斷地進行創作分享。

創始人之一呂剛道出了其中關鍵：“游記是國人唯一能大面積落筆的題材。除了專業的寫作者，我們普通人能寫點什么呢？就剩下游記了。而且旅行是我一次性花了很多時間和金錢的事，它有可能是我今年最開心的事，加上是門檻比較低的創作題材，所以就有了寫游記的基礎。有了這個基礎，我們是活躍的社區，會用游記的方式進行社交。聊旅行是一個深度話題，相互交流取經這也是一種讓人開心的體驗。”

2010年，馬蜂窩開始商業化運作時，OTA（Online Travel Agency，電子旅行商務）市場激烈正酣，與攜程、去哪兒、途牛等企業不同，馬蜂窩沒有切在線售票的蛋糕，而是集中精力挖掘內容價值，增強社區用戶黏性。正因如此，很多人養成“先在馬蜂窩上看攻略，然后去其它家訂機票、酒店”的習慣。

2015年，在線旅游市場風起云涌，一場慘烈的混戰廝殺從上游燒到下游，混戰之后的格局出現了新一輪洗牌：攜程、去哪兒合并，緊接著BAT巨頭紛紛布局O2O領域，OTA行業逐漸變成寡頭之間的競爭。因此，當初靠著UGC入局的馬蜂窩則顯得獨善其身得多。

然而馬蜂窩的早期盈利，只有微薄的廣告收入。于是2015年，馬蜂窩進行品牌升級從“社區”轉向“平臺”，以“內容+交易”模式為核心，不同于攜程、飛豬等B2C產品，馬蜂窩開啟了主打自由行的C2B道路，從而成功實現差異化運營。

同年，馬蜂窩上線了自由行產品“自由行商城”，與OTA、傳統旅游代理機構打通，用戶可以在商城中自己選購機票、酒店、簽證、wifi、保險等產品，下單后與第三方商家進行交易，馬蜂窩收取平臺分成。

（數據來源：艾媒咨詢，《2018上半年中國在線旅游行業研究報告》）

面對商業變現的問題，呂剛曾公開表示馬蜂窩是獨特的一類，因為它打通了“決策-交易-分享” 的閉環：用戶通過其他人在平臺上分享的攻略做出去哪里的決策，進而在平臺上做出旅行交易，旅行回來繼續在平臺上做攻略撰寫、分享。這是與其它OTA賣產品相比最大的區別，也是馬蜂窩的核心競爭力。“我們有長期貨幣化的可能，因為我們是一個社區。我們有大量內容（攻略），而內容是做出旅行決策的重要依據，也就是我們從這個切入點進入。只有我們是先有用戶，再逐步組織出商業化產品，而它們不是，它們是有了產品之后去招呼用戶。”

這次馬蜂窩丑聞的曝光，之所以會引起公眾如此憤怒，正是因為人們一向視為干貨滿滿的有愛社區，竟有可能是商家制造的“鬼城”，這也從側面印證了UGC在互聯網C2B產品中的重要性。一旦這一核心競爭力被證偽，對此類企業未來的發展前景將是沉重的打擊。

3、算法技術鞏固行業制高點

馬蜂窩不但洞察到用戶心理，為個人強烈的表達欲望提供出口，還利用技術提高用戶的活躍度，通過算法技術提高優質游記的曝光率，比如在用戶瀏覽頁面反復露出、推至首頁“蜂首游記”、貼標簽，同時也讓新游記在第一時間露出。

馬蜂窩手握海量UGC的寶貴資產，占據行業制高點。另一方面，借助強算法技術的加持，不斷優化用戶服務，增強用戶黏性，積攢了一大批忠誠度極高的社區用戶，以此維護、保持自身的制高點。

近年來馬蜂窩在對外宣傳中，除了用戶原創內容UGC和自由行交易平臺，大數據能力也是其自詡的核心競爭力之一，利用技術能力分析平臺內容以助力商業化。

據新京報，今年5月下旬，馬蜂窩與中國旅游研究院在貴州共同成立“自由行大數據聯合實驗室”。據陳罡介紹，這個實驗室結合了中國旅游研究院的科研能力和馬蜂窩的數據采集和分析能力，是全國首個專門研究自由行市場的大數據實驗室。“馬蜂窩平臺上1.3億用戶的海量大數據，將助力地方政府及旅游企業精準把握市場趨勢，優化資源配置，提升效率和旅游服務質量。” 而此次馬蜂窩被內容抄襲丑聞被曝光之后，作為其大數據分析原材料的內容可信度打折是否會影響到大數據能力，我們尚未可知。

二、數據爬取：UGC內容，到底屬于誰？

馬蜂窩被捅，又一次將數據爬取推入公眾視野。爬取指的是利用爬蟲程序自動抓取某個網頁的信息。在爬蟲成為行業通病的背后，存在著一條技術門檻與使用成本雙低的產業鏈條。

據鳳凰網旅游，在百度搜索“酒店+爬蟲”則會出現大量關于酒店采集爬蟲的工具和服務信息。在一家以攜程為主要抓取對象的網站中，該公司提供的爬蟲技術可批量采集攜程網國內國外酒店點評評價。數據爬取的信息包括評價ID、酒店ID、酒店名稱、評價時間、評價內容/圖片/分數等，甚至可以通過技術手段對其進行清洗和機器學習。

因此關于數據爬取而產生的糾紛并不少見，早在2008年，淘寶屏蔽了百度的搜索爬蟲，防止百度抓取淘寶用戶數據信息。2017年8月，今日頭條在未經微博授權的情況下，自動抓取了微博自媒體賬號的內容，最終微博暫停了第三方接口。前不久，小紅書也曾發表官方聲明稱平臺上的原創筆記被大眾點評抄襲、搬運。

1、互聯網原罪下的行業通病

網絡安全行業一名從業者接受刺猬公社的采訪時提到，爬取數據是互聯網平臺慣用的方法。“互聯網產品在上線之初都會經歷‘冷啟動’的階段，在這個階段中是很難獲得足夠數量的用戶數據的，所以爬取別家的數據是很普遍的做法。”

他指出，爬取數據在新平臺冷啟動階段是慣用方式，以至于當一家平臺的數據和另一家平臺出現重復時，很難說是哪一方爬取了對方的數據，“甚至有可能是兩方共同爬取了另一家平臺的數據。”

正如新京報所言，“為了滿足短時內多輪融資的需求，在自身原創內容生產能力有限的情況下，不少互聯網企業往往采取扒文這一方式，用爬蟲技術從網絡上扒取大量來自其他平臺或者用戶個體的內容，再以水軍的方式來推動其內容的權威性，形成一個虛假的內容生態，成為互聯網行業的原罪。”

與此邏輯相對應的還有電商平臺的刷單、公眾號文章閱讀數和微博轉發點贊的刷量，以及更為常態化的網上內容被“洗文”，由此造成的結果就是，包括OTA在內的不少互聯網平臺，一方面遭遇被其他企業爬取的權益侵犯，另一方面也同樣在爬取他人的數據信息，形成了行業內的人盡皆知的潛規則。就像此次風波中的馬蜂窩，他從大眾點評上爬取的數據，也極有可能是前者從別處扒來的。

如此往復的惡性循環，到頭來真正受損害最重的用戶，數據爬取導致各平臺內容的同質化，大量僵尸號和水軍刷屏，導致真正有價值的旅行攻略無人問津，出現劣幣驅逐良幣的局面。

（圖片來源：小聲比比；乎睿數據羅列出馬蜂窩每條游記下面都有千篇一律的機器人口吻）

2、UGC內容，到底可以“偷”嗎？

UGC內容，爬取能算偷嗎？抓取其他平臺用戶評論是否構成侵權？針對此問題，新京報在評論文章《馬蜂窩被“捅”，用戶評論到底屬于誰？ 》中指出：絕大部分的UGC平臺在網民協議中，都有關于版權的聲明，一般由兩部分構成：一是明確本平臺產生的內容，其他主體不得非法獲取；二是用戶在平臺發布的自創內容，版權歸本平臺所有。按照著作權法的規定，聲明中的第二部分內容是無效的，因為用戶自己完成的作品，版權自然歸屬用戶。

如果在平臺產生的內容版權歸屬于用戶，那么平臺在他人非法抓取內容時，是否有權利維權呢？答案當然是有，只不過不能局限在著作權法，而是存在競爭法之中。

非法抓取他人內容，這對于以UGC內容為核心競爭力的新經濟形態是非常嚴重的不正當競爭行為。后果可能會有三個：其一，侵權者不勞而獲地通過爬蟲剽竊內容，損害了被侵權人的合法權益。其二，爬蟲抓取，造成公眾認知的混同，侵害了被抓取者的市場信賴度。其三，抓取行為降低了被侵權人的市場份額，稀釋了用戶黏連度。所以，此類情況，一般按照競爭法第二條，即違反誠實信用原則來判定。

但是并非所有內容都不能抓取。如果是用戶自己在多平臺發布的信息，這屬于用戶自由，首發平臺沒有權利進行限制。另外，對于一些生活類、廣告類的信息發布，用戶自身就希望信息的擴散，這類信息的抓取應推定是否符合用戶意愿。

據新京報評論，馬蜂窩事件給以UGC為主的平臺敲響警鐘，要做到合法合規至少要保證以下幾點：第一，非廣告類的用戶信息，平臺不能隨便抓取。第二，對于一些質量很好的非本平臺信息，若想獲取一定要征求發布者的同意（首發平臺所謂的網民協議約束，在法律上是無效的）。第三，爬蟲抓取的信息，不要欲蓋彌彰地修改內容，去掉水印或者創造出假網民發布，這種行為會導致性質變化，面臨著被訴訟的風險。

三、“皇帝的新衣”：“馬蜂窩們”為什么要流量造假？

2017年12月，馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資后，公司創始人陳罡與呂剛提出對馬蜂窩的愿景是三年后成為中國最大的旅游流量平臺。據馬蜂窩向《第一財經周刊》提供的數據顯示，平臺平均每天產生3000篇用戶原創游記，每月新增18.5萬條目的地旅游問答，累計超過3200萬的點評，以及8000萬月活用戶。

雖然馬蜂窩對外一直宣城旅游內容的商業化是其主打內容，但在實際運作中，平臺在品牌營銷中心投入了更大的比例，聘請黃軒為品牌代言人，花費1.65億元成為央視世界杯轉播的贊助商。

既然如此，“手握一手好牌”的馬蜂窩為什么要流量造假？數據造假又為何成為行業默認潛規則？

1、垂直內容社區之痛：流量被稀釋

據艾媒咨詢，2018年，由于優質UGC內容的稀缺及變現能力不足，馬蜂窩已經跌出了在線旅游平臺的第一梯隊。

（數據來源：艾媒咨詢，《2018上半年中國在線旅游行業研究報告》）

由于大多數人一年也不會旅行幾次，所以用戶一般只有在面臨實際需要時，才會主動使用馬蜂窩這種單純生產旅行內容的APP。

作為同樣是單純美妝內容社區起家，小紅書致力于將自己打造成一個綜合性的社區平臺。現在很多“居居女孩”不僅在小紅書上看美妝，還看裝修、美食、旅行等所有涉及生活方式的內容，使得它具有了遠遠高于其他純美妝社區的用戶黏性。

2015年以來，以咪蒙為代表的個人IP、KOL和網紅經濟開始崛起，一些旅行達人選擇將主要精力放在更為多元活躍的平臺上，如微博、抖音、小紅書等。當旅行KOL積攢了一定的用戶量之后，粉絲對平臺的認可就會繼而轉化為對個人IP的認可。部分KOL離開轉戰其他平臺，同時帶走一批馬蜂窩原先的忠誠用戶，使得馬蜂窩的流量進一步被稀釋。

2、數據大躍進時代：人人都為數據狂

身處一個為數據大躍進的時代，無論是流量明星、影視劇，還是互聯網平臺，人人都為數據發狂。如今粉絲愛愛豆的表現，就是把自己活成他們的水軍機器人。看看流量明星的微博，不禁令人對這個世界產生懷疑：我們的國家真的只有14億人口嗎？真的只有7億多網民嗎？

而這背后則是除了公司買的水軍，其中一大部分數據都是粉絲靠著“輪博”出來的，粉絲通過反復轉發愛豆的某條微博，生生用人力將轉發數據拉上去，以此來顯示自家愛豆的商業價值。

對數據的狂熱從電視網絡播放量可見一斑，2017年年初《三生三世十里桃花》以全網播放量300億收關。沒到半年，趙麗穎、林更新主演的《楚喬傳》還沒播完就突破了300億，截止收關時已突破400億大關，創造了中國電視劇的歷史。

回到馬蜂窩等OTA平臺更是如此，據新京報，“通過數據爬取帶來的內容及流量數據，是OTA等互聯網平臺在融資或上市后股價、業績的重要支撐點，海量內容樣本和數據可以獲得來自資本市場和用戶的更多認可，從而獲得投資或股價的豐厚回報。”

在人人高呼“流量變現”的時代，因為資本認可流量，于是明星、自媒體、平臺都開始瘋狂的追逐流量。微博轉發數、公號閱讀數、內容好評數都不過是他們裝點門面的頭飾，并且不惜為此雇用大量水軍、營銷號。

2014年，馬蜂窩創始人陳罡曾在微博炮轟去哪兒網“花錢雇人為酒店寫正面評價”，稱其每條500元“購買正面評價”，他表示“我認為只有真實評價才能幫助用戶，這也是你我事業的根基”，不知今日的他又會作何感想。

小聲比比作者梓泉在最后一篇回擊文章的結尾處說到，“我們到底是要活在水軍、造假、抄襲中。還是活在一個沒那么繁榮，但誠實能得到回報，真話可以得到保護的世界？”我們不能因為大家都知道了皇帝沒穿衣服的事實，卻嘲笑揭露真相的那個孩子。

不過令人遺憾的是，互聯網注意力迅速更迭的狀態下，過不了多久，我們就會忘記今天的憤怒和傷痕。

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