【觀點】走遍中國后，專家告訴你山地旅游的三種玩法
中國作為傳統的山地旅游大國，從古代起，關于山的信仰、傳說乃至奇觀、奇景等就已然層出不窮，早有“仁者樂山,智者樂水”之說。發展至今，已有桂林、張家界、九寨溝等享譽海內外的老牌山地旅游目的地，也有悄然崛起，主打“山地公園省·多彩貴州風”的貴州，此外，占全國陸地面積的69%的山地上鋪滿了各類山地景區，可謂是資源十分豐富、景區遍地開花，山地型自然文化遺產地、山地型國家風景名勝區、山地型5A級景區均超過全國景區總數的50%。
2017年8月15日，“國際山地旅游聯盟”成立儀式在貴州省興義市舉行。圖為首批拿到國際山地旅游聯盟理事、會員證書的代表分享喜悅。 李楓攝
這種現象下，山地旅游的崛起已經不可阻擋，農耕時代求生存，工業時代求發展，休閑時代求體驗。世界山地旅游的發端地歐洲以阿爾卑斯山為主體，形成以山地徒步和滑雪為主的山地旅游方式；北美洲將山地度假和峽谷探秘相結合，大規模的戶外運動成為主流；中國的山地旅游雖起步較晚，也將向世界張開它的懷抱！
瑞士圣莫里茲，被譽為高山滑雪的“魔力圣地”
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山地旅游的三種玩法
第一，是玩文化，依托依托深厚的文化底蘊做強文化IP，如五臺山、九華山、武當山等“文化山”。
第二，是玩景觀，憑借“天生麗質”的容貌闖出一片天的張家界、九寨溝、廬山等“自然山”；亦有兼具文化底蘊與自然特色的山地旅游景區，如峨眉山、泰山、黃山、武夷山等。
最后，是玩特色，文化山和景觀山之外，中國最多的還是大大小小的各類非著名山地旅游目的地“無名山”，沒有強大的文化光環、也沒有令世人驚奇的自然景觀，逐漸趨于平庸，游客寥寥無幾，這類山該怎么玩？這正是我們研究的重點。
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山地旅游的三類內涵
（一） 文化山做影響力，持續放大文化IP
自古以來，中國就有著大山崇拜的習俗，從昆侖到五岳，乃至峨眉和其它名山大川，或因統治階級的需求，或因文人騷客的傳唱，一直以來這些神山、靈山都承載著廣大民眾的精神寄托和向往，也因此催生出了無數相關的神話故事和民間傳說。
隨著神秘感的增加、政治因素的疊加，以及宗教信仰的影響，其中的部分名山、神山開始逐步成為廣大民眾的朝圣之地，如佛教四大名山、道教四大名山等。這些文化名山依托其宗教信仰延續性、覆蓋面逐漸深入人心，成為宗教朝圣之地，并通過廣大信眾的傳播逐步發展壯大。發展至今，文化山堅持做強文化影響力，已經形成了極強的IP，如普陀山的觀音、九華山的地藏、峨眉山的普賢等眾所皆知。但文化雖然成就了這類山地旅游目的地，卻也成為其轉型的束縛，成為限制其發展的沉重枷鎖。
（二） 自然山做震撼力，搭建最美游線
俗話說得好，“九寨溝看水、張家界看山”， 自然山只要能具備獨一無二的奇觀奇景，就具備打造世界級旅游目的地的潛力，就像每一個到過張家界的人都記得雄奇壯麗的天門山，每一個到過九寨溝的人都沉醉于五彩純凈的山水。
阿凡達取景地張家界
這類山地旅游目的地，其開發程度是所有山地旅游景區中最低的，而保護區的密度則是最高的，越是不可替代的自然資源越會受到國家的開發保護，各級保護區、生態紅線成為其轉型不可逾越的障礙。
（三） 無名山要借助外力，尋求突圍路徑
山地旅游的核心是“玩”，而中國傳統山地景區仍停留在“看”的階段，雖然文化山和自然山已經遠遠地將其它山地旅游目的地甩在身后，但隨著大眾消費能力的升級和旅游消費產品的迭代，以及國際化山地旅游玩法的出現，市場開始呼喚更多元化的山地旅游產品。山地旅游亟需進行內容創新、玩法升級和模式更新，滿足山地旅游消費的新需求，加速邁向國際化。從傳統的“走走看看”、“跪跪拜拜”、“吃吃喝喝”到玩運動、玩康養、玩節慶等，非著名山地旅游目的地迎來重要機遇。
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“無名山”突圍的三大路徑
2016年國內旅游總人次超過40億，呈現海量特征，巨大的市場規模對于培養新興旅游業態具有得天獨厚的優勢，而且度假需求已經成為國民的剛性需求。同時，旅游產品的供給水平不足，中國大陸海岸線長達1.8萬公里，由于缺少有效開發，以濱海資源為主體的旅游目的地數量并不足以滿足現有的休閑需求。旅游度假的陣地逐步轉向山地，名山仙山之外，部分非著名山地旅游目的地脫穎而出，有靠市場取勝的，如浙江莫干山的民宿依托長三角龐大的高端消費客群；有靠產品取勝的，如無錫靈山勝境的拈花灣、梵宮享譽全國；更有靠生活方式取勝的，昆崳山將開創國際化旅居度假山地旅游的新模式。
（一） 背靠都市圈，順風搭車，搶人搶錢搶流量
以市場為導向——以莫干山民宿為例。做民宿的很多，但莫干山只有一個，與中國的名山大川相比，莫干山山不高、水不秀、風景普通、名氣不大，但卻能夠成為裸心谷、法國山居等高端民宿的聚集地，它有什么特別之處呢？
莫干山地處滬、寧、杭金三角的中心，以其為中心自駕3小時可覆蓋整個長三角市場，坐擁上海、杭州、南京等城市里全中國最密集最龐大的高端客戶群體。可以說，莫干山民宿始建于情懷，靠別具一格的洋家樂起家，建成之初就吸引了眾多高端的度假客；取勝于傳播，依靠口碑傳播和宣傳造勢迅速脫穎而出，成為長三角最火爆的民宿度假目的地；但成功的根本還是源于市場，支撐莫干山人氣持續火爆，民宿發展到近800家，旅游旺季一房難求、客房單價輕松破千的還是長三角龐大的市場基礎。
莫干山抓住的是長三角高端人群的度假需求市場，除此之外，隨著旅游市場規模的不斷擴大，越來越多的山地旅游消費市場也將出現。如貴州興義舉全市之力打造山地玩都，打造中國的“皇后鎮”，吸引全國乃至全球的山地運動愛好者；黑龍江亞布力主打冬季滑雪，發展至今已從黑龍江的雪場成為全國人民的雪場。總而言之，以市場為導向破題山地旅游的關鍵在于發現市場，挖掘消費趨勢，甄選消費市場，發揮后發優勢，無論是山地運動、山地度假，還是康養休閑、科普教育等，都有可能后衛變前鋒，邁入發展快車道。
（二） 量身定制，手工打造，死磕產品
以產品為導向——以靈山勝境為例。太湖中有個馬山半島，島上幾十個山峰中有座小山與眾不同，曰“小靈山”，它就是靈山勝境的前身。發展至今，2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數已經達到400萬人，成為國內公認的一線宗教旅游景區。那么，它有什么特點呢？它又是如何從默默無聞的小山一躍成為國家5A景區，成為長三角乃至全中國最熱門的旅游目的地呢？我們認為，最根本的原因是它利用佛文化IP，將一系列旅游產品做到了極致。
從宗教觀光朝圣到禪意旅居度假，靈山勝境將佛教主題體驗展現的淋漓盡致。高達88米的靈山大佛重塑了神州大地“五方五佛”的格局，九龍灌浴則是首創的大型動態音樂群雕，從建筑到館藏都堪稱佛教藝術文化傳世精品的梵宮，世界級禪意旅居目的地“拈花灣”，以及靈山精舍、五印壇城…靈山集團用打造精品的心態打磨產品，每一個產品都是人氣引擎，每一個產品都是核心吸引物。
以產品為導向破題山地旅游的關鍵在于抓住產品特色，宗教產品重震撼性，度假產品重舒適性，演藝產品重互動性，運動產品重安全性。隨著旅游市場的大幅提高，各種各樣的旅游產品不斷涌現，但只有沉下心，認真打磨的好產品才能夠真正地吸引人。
（三） 尋找市場空缺，讓客戶為向往的生活方式體驗買單
以生活方式為導向——以山東昆崳山為例。旅游已經從賣景觀、賣休閑到賣生活方式轉變，生活方式體驗逐步成為許多人所崇尚的旅游方式。有的人在追求物質富裕的過程中變得麻木，有的人在追求精神富足過程中渴望靈感，他們同樣亟需一些新鮮的內容來彌補日常生活中所缺失的部分。對居住在沿海地區的人來說，到山區度假就是一種新的生活方式體驗；對城里忙于工作的人來說，到山里呼吸新鮮的空氣就是一種新的生活方式體驗；對有思鄉情結的人來說，到偏遠的山村看看就是一種新的生活方式體驗…人會為了新鮮買單，也會為了刺激買單，更會為了情懷買單，這些都是現代人所追求的生活方式，而我們要做的，就是因時因地因人地提供市場所欠缺的某種生活方式。
昆崳山位于山東省膠東半島。區位上，處在青煙威世界級度假目的地的幾何中心；文化上，它是海上仙山之祖，是儒釋道三教合一之地，擁有全真教祖庭東華宮、膠東第一古剎無染寺、昆陽書院等文化資源；自然上，它是膠東第一高峰，全年無霾，雨量充沛，年均氣溫12℃，被譽為暖溫帶生物多樣性寶庫和天然物種基因庫；市場上，坐擁青煙威年均旅游人次超1.8億，周邊約2000萬人口的消費市場。但和周邊區域的山地旅游目的地相對比，影響力略顯不足，處在第二陣營，排在泰山、長白山、嶗山等名山之后，在區域競爭中，昆崳山優勢不足，亟需尋找突破點！
青煙威旅游市場上的濱海旅游度假產品眾多，逐漸趨于飽和，但缺少與濱海旅游、都市旅游強勢互補的山地旅游產品，并且文登昆崳山擁有發展國際山地旅游的地質條件、文化涵養和市場腹地，昆崳山有望成為青煙威超級旅游目的地的一張王牌。昆崳山應以“山地+”為核心，統領文化、運動、康養和生態，發展山地度假旅游，打造昆崳山國際旅游度假區，開創國際化旅居度假山地旅游的生活方式。
首先在高度上，要“唱好山海經”，聯動輻射周邊的濱海旅游度假區，搶占青煙威世界級旅游目的地的度假制高點，將昆崳山從“海上仙山之祖”逐步轉型為“北中國旅居度假第一山”。
第二，創新旅居度假的生活方式，通過全域統籌、全景打造、全時體驗、全民共享的方式，因地制宜，發揮出昆崳山的資源特色和區位優勢。主打文化體驗、康養度假和運動休閑，成為以道文化為底蘊的養生養心目的地、以櫻桃為特色的家庭親子目的地、以山水為載體的運動康養大本營和膠東半島旅游集散中心。將昆崳山從生態之山、文化名山打造成為度假之山，乃至追求“自然純凈、天人合一、逍遙自在”的生活方式之山。
養心櫻桃谷 逍遙昆崳山
第三，重塑昆崳山的文化形象，對外傳播昆崳山的品牌，代言文登“走出去，請進來”，進行全球招商，打造全域旅游示范區和國家級度假特區。
最后，開發上應遵循“政府經營環境、企業經營市場、民眾經營文化”三位一體。在此基礎上，導入整體運營商和內容服務商，并成立昆崳山度假區有限公司作為整個區域的產業運營商統籌全域開發，實現統一策劃規劃、統一配套開發、統一營銷推廣、統一對外招商和統一監理管理。
作者：曾念怡智綱智庫上海中心
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