丁香園創始人李天天：以用戶價值為中心構建供給側生態圈

4月16-18日，在動脈網主辦的第五屆未來醫療 100 強大會上， 丁香園創始人、董事長李天天發表了題為《后疫情時代醫藥數字化營銷轉型的新趨勢》的演講，提出了生態圈合作的理念。

李天天表示，醫療健康領域數字化創新的關鍵在于專業可信、協同整合和以用戶價值為中心。醫療健康領域生態龐大復雜、專業門檻極高，尤其需要構建更開放協同的供給側合作生態圈。丁香園將以用戶價值為中心，深耕供給，賦能醫療企業數字化進程，同時協同整個產業的專業力量為大眾提供靠譜產品。

會上，動脈網發布了《 2020-2021 未來醫療 100 強榜》，丁香園位列主榜「中國創新醫療服務榜」TOP 100 榜首、「年度領袖企業」TOP 10。此外，李天天還獲評「年度領袖企業家」。

以下內容是李天天在未來醫療 100 強大會的演講實錄：

圖：會議現場演講

各位來賓，大家下午好。屏幕上打出的標題叫 《后疫情時代醫藥數字化營銷轉型的新趨勢》。創業之前我是神經內科醫生，沒有做過銷售，今天我也不負責銷售，下午也壓根不是銷售的專場，那為什么是這個標題？答案我放到后面來揭曉。

這些年我們去看醫療健康產業的一些創新時，大概梳理了一些關鍵詞、熱詞。這些詞各類媒體報道中都可以看到和聽到，比如患者為中心、醫生社區、AI診療、數字療法，醫患一體化，丁香園也開始嘗試做一些，也有我們因為組織能力等原因沒有做的，但是也能非常積極觀察別人做的效果。

我們其實一直都在關注行業企業對于這樣的創新有哪些痛點或者哪些沒有被滿足的需求。所以從去年到今年，我們通過見面、開會、調研的方式接觸了幾百位來自制藥企業的高管們， 聽聽他們對于醫療行業的數字化創新怎么看。

大家可以看到，有人說我比較擔心成本太高了，今年又有集采又有競爭，所以預算不夠了；還有反饋說，目前醫療健康的創新都是單點孤立的，沒有做整體的解決方案，沒有閉環；還有人說，醫療行業的創新也沒有什么新東西，跟快消品差遠了，概念也不新；還有人說，網紅直播意義不大，更重要的是專業性，比如怎么把內容做好、質量做高、學術做強，醫療的屬性重在線下，看病需要到線下找醫生。這些都是比較典型的來自醫療企業的觀點和觀察，他們對于數字健康、數字化創新的思考和顧慮。

了解了這些顧慮之后，還要聽聽 對未來的期望是什么？趨勢分了三個層面：

醫藥企業的趨勢

第一，醫療企業越來越重視商業化閉環。原來的痛點是做孤立的項目，有沒有可能讓真正閉環起來，從生產研發一直到市場銷售端都能夠形成、再現的新模式。

第二，醫藥企業越來越重視服務商的專業性。單純靠一些外在的形式或者概念很難打動企業，企業更關注的是其專業性、內容、專家是不是能夠在項目中得到體現。

醫生教育趨勢

第一非常清楚的從去年開始線上教育成為醫生的首選，線下的教育逐漸出現了新的替代性產品。

第二就是醫藥企業更關注的網紅醫生，但是因為 ROI 的影響，他們也在比較謹慎看網紅醫生是不是能夠跟自己的產品產生真正的協同。

增量市場的趨勢

我們也有看到，制藥企業對于大眾端、患者端的投入在增加，隨著醫藥市場的下沉，廣闊市場也越來越得到大家的關注。目前醫藥代表當然有存在的重要意義，但是當看到廣闊市場，單純依靠醫藥代表就不是現實的解決方案了。

所以在這樣的洞察背后 ，我們最關注的是醫療健康領域數字化創新關鍵是什么？這里有一個前提，我今天講的所有的觀點都是在醫藥、醫療健康領域的，不是廣泛的互聯網的場景。

首先，我更關注的是背后的核心邏輯是什么，是數字化嗎？也許數字化只是一種外在的表現或者是產品的形態，但是當我們深究這樣的創新背后的邏輯，有可能不是我們想象的，靠技術，靠大數據、靠流量這樣的解決方案。技術、大數據、流量很重要，但創新背后的思考可能不完全是這樣的一些外在的產品形態，甚至可以這樣講，如果靠這些東西創新的話，恐怕在座的絕大多數人都沒有機會了，因為互聯網大廠他們的資源是最多的。

我先分享一個例子，丁香園和丁香醫生去年抗擊疫情一百天我們取得成績背后的思考。 我們做了全球第一張疫情地圖，在一百天之內，地圖有 40 多億次的流量；我們做了 3,600 多篇文章、短視頻科普，獲得了 36 億次線上閱讀量；我們也提供了線上的醫診，有 120 萬人次通過我們的平臺與醫生進行了互動。

圖：會議現場演講

在這樣近 80 億次的流量背后，我們第一次出圈了，原來只是面對專業醫生或者對一部分患者/健康敏感人群，現在變成國民級的應用。一百天下來給我們背后的思考非常深刻的，究竟為什么我們做到這一點？

我也不知道答案。但是不知道答案我可以去問，我可以去觀察。我觀察兩家機構都有類似的現象，除了丁香園、丁香醫生，還有霍普金斯大學，我們不是互聯網大廠，沒有頂級的技術，到今天也沒有研發出無人駕駛技術，幾年以后我認為我們也研發不出來，這也不是我們該做的事。第二我們也不掌握巨額的流量。流量、技術、數據都是由大廠把持的。

為什么疫情突然襲來的時候，大廠沒有沖在最前面，反而這兩家機構出現了？背后一定有原因的，我一定要了解背后的原因是什么？所以我在公司組織了 「天天訪談」，以我名字命名的訪談，這就是做公司的創始人可以任性一點的地方。

「天天訪談」邀請疫情期間表現優秀的 19 位同學，有一些同學的表現不能用優秀來形容了，堪稱神勇，這 19 名同學做了九場線下的分享，我就問他們這個問題，究竟什么使我們跑了出來？我們做對了哪些事情？我們做錯了哪些事情？過程不跟大家分享了直接給答案。

為什么我們做出來了？

第一個答案是專業可信。

我們確實沒有像互聯網大廠擁有巨大的流量和技術，但我們專業，我們團隊有大量的公共衛生和預防醫學的同學，極大幫助專業水平的提高，讓我們第一時間做出最快的反應，疫情沒有爆發的時候我們就覺得不對了，這一點上我們的嗅覺更強一點。這就是十幾二十幾年的專業積累。

第二個答案協同整合。

這一次內部作戰是丁香園成立 20 多年來第一次如此大規模的合作，從數據團隊到運營團隊、到 PR、GR 團隊都沖進來了，而且是在遠程辦公的情況下實現的。協同是很難的事情，因為目標不一致。有的團隊要流量，有的團隊要營收，有的要品牌形象和影響力，每個都不一樣怎么協同呢？這是違反生產關系的。 我們之所以做到協同就是目標一致，就是用戶價值為中心。

一旦做到用戶價值為中心，我們就會取得成功和進步。在我們過去創業幾十年過程中，一旦我們違反了用戶價值為中心的前提的話，即使我們取得短期的商業成功也走不長就會遇到挫折和失敗，這就是我們疫情期間最大的收獲， 用戶為中心，同時兩條重要的原則來加持。

第一， 專業為本。第二，開放協同。

丁香園跟很多的企業協同，做專業方向的市場和產品推廣。傳統的模式其實只有需求和產品，專業東西加上去就不一樣了。這是跟一家防曬霜企業的合作，在多數人的意識里防曬當然是怕變黑。當我們帶著皮膚科醫生深入到這樣的產品中，深入用戶場景中發現一個問題，我們其實可以進行 需求遷移。

皮膚科醫生提出來皮膚的衰老跟紫外線的照射是正相關的，紫外線照射不光可以讓你皮膚變黑還可以讓你皮膚變老。這就是專業力加持之后，我們在需求方面看到的一個新的變化，很多人不再是關注變黑了，而是防治皮膚老化，擔心黑的人不多，但是擔心老的人可不少。有這樣的專業人士的加入之后，場景就變了，需求就變了，一個防曬的產品跟防止衰老可以掛鉤的。

第二個案例是我們面向專業醫生的培訓，我們跟很多企業合作共同教育醫生，這比前一個單純市場合作更深一層，不單純是內容的生產，更加是數據資產的沉淀，因為我們通過對醫生行為數據的分析更精準的推送內容，更可量化評估學習的效果。 這是基于專業互動所帶來的新場景，更加關注于醫生數據行為的分析。

第三個就更深了，前面兩個案例更多的還是拿人家的產品，拿人家的服務來去做推廣，丁香園扮演更多類似于一個渠道。這個案例中我們就不是渠道了， 我們已經帶著專業醫生向上游的供應鏈深入了，我們開始自己的產品了。

這個產品就是我們帶著營養、消化科的醫生共同生產的「吃個彩虹」燕麥，迪麗熱巴代言。我們做這個產品并沒有想成為爆款，我們就想看看專業能力發揮到什么樣的程度，能不能向上游走走，向供給側走走，把專業能力帶到生產和研發去。我們的營養科醫生和消化科醫生一起生產研發這樣的產品，最后市場出來的效果達到了預期，專業能力的加持遠遠超出我們的想象，不單純只是營銷項的加持。

從前面的案例可以看到，單靠一家企業很難完成產業的閉環，雖然痛點是分散、片斷，我們希望自己能夠閉環，但是非常難的，因為醫療健康產業有這樣的特點：生態龐大復雜、極高專業門檻和監管的原則。

所以任何一家企業都非常難去完成這樣獨立生態的閉環，我相信每一家今天來到這里的企業和機構都有自己的專業能力，有了專業能力，還要更好拓展上游的生態圈。 共建生態圈，打造產品，聚專業力量做靠譜產品，把我們的專業能力和專業洞察拿出來共同合作做產品和研發。

所以 破局之道，協同共建、深耕供給。

深耕供給是我們從去年到今年講得特別多的詞，作為產業的連接者，不能單純只是在下游承接營銷業務，沒有發揮專業的能力， 一定走到上游，跟供給側和供應方發生深度的結合，才有可能共同研發出更好的產品。

比如說，線上我們有跟楊森、國大藥房專注過敏人群的合作。中國有幾百萬的過敏人群，對于這樣的人群既需要做醫生教育，也需要通過醫生做患者的教育，這就是 B2D2C 的模式，形成線上的閉環。我們完成醫生線上關于過敏的醫學知識，醫療產品的介紹，同時通過醫生服務過敏人群的患者或者消費者。這是線上的協同共建。

除了線上，做協同共建線下能不能呢？當然也可以，就是 疫苗服務。從去年到今年我們做了線上疫苗預約平臺，對接上游疫苗廠商，疫苗又是特殊的產品，不可能自己買回去自己接種，還是要到線下的接種點，我們又通過診所聯盟對接了線下三百多家合作的診所和接種點，把閉環從線上打到線下。單靠一個技術和微信小程序做不到的，我們付出了諸多的努力，這就是我們希望產生的閉環。

我們目前對接很多協同的伙伴，都是醫療行業的伙伴，能不能再擴大一點，對接一下金融、保險、互聯網企業更多的企業呢？是可以的。我們做了數據開放平臺，包括從藥品的上游研發申報階段，一直到疾病的數據、醫生的數據、醫療機構的數據。我們在這些數據的標準化、規范化的基礎上做了知識圖譜，把這樣的知識圖譜通過接入開放到行業伙伴。我們的合作伙伴除了醫療行業之外，還有很多來自互聯網企業、金融機構、保險機構，數據層面我們跟這些機構開展合作之后我們可以產生更多的價值，特別是能夠更精準可量化服務用戶和機構。

當我們開放我們的資源和專業能力后，我們有更大、更多、更有價值的事情是可以完成的。

回到今天的主題，我今天為什么講營銷，因為營銷背后的邏輯是商業。解決一個問題路徑有很多種，商業只是其中的選擇之一，并不是所有的問題商業都可以解決得非常好。但是商業恰恰有它的優點，就是效率。商業的本質就是價值跟效率兩件事情，而在做協同的時候，對外開放合作的時候，我們非常關注效率這個事情，所以當我們去跟外界產生這樣的開放協同的時候，我們認為商業的手段是可以幫助我們提升效率，傳遞價值，所以我們選擇了商業的方式，目前我們做的合作方式確實驗證了這樣的判斷。我并不排斥商業之外，我們可以通過社會公益的合作，非商業機構的合作一起去做事情，但是早期，從商業角度做這樣的探索性價比是更高的。

總結來講的話， 我們不斷地把丁香園積累的醫生的專業能力同我們上游的醫療機構企業所擁有的專業能力結合在一起，共同的去服務下游的患者和消費者，用專業力量做靠譜產品。

丁香園的愿景是「健康更多、生活更好」。最后四個字我們做過改變，之前叫「健康更多、疾病更少」。我們突然發現，我們所關注的人群不僅僅是患者，我們更加關注大眾、老百姓、消費者生活方式的提升，所以我們把原來的疾病更少改成了生活更好， 我們關注的是院外，我們關注的是生活方式，我們關注的是大健康。

我們希望同在座的各位企業一道努力，開展協同，共同為中國大眾的健康生活方式的提升做出努力，謝謝大家！

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