《戰略定位品牌營銷36計》-之客戶的心理是不理智的成熟

一切商業得起點，都是用戶獲益。所以我們就從理解客戶開始。

如果今天晚上你打算去聽一場音樂會，票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上音樂會門票。在你馬上要出發的時候，突然發現你把門票弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張門票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。

在音樂會的心理賬戶中，聽音樂會的門票就是享受價值。在這種情況下，丟了票，再買一張，心理賬戶就會覺得音樂會的成本變成了400元，超過聽音樂會帶來的享受，所以你可能不愿意再買票了。而另一種情況，丟了200元的損失是放在了生活必須開支賬戶里，并沒有和音樂會的心理賬戶產生關聯。所以，不會影響聽音樂會的決策。

心理賬戶

提出這個理論的是理查德?塞勒教授獲得了2017年的諾貝爾經濟學獎。

（1）定義

① 心理賬戶就是每個人心里，把同樣得錢分門別類的存在了不同賬戶里。人在思考問題時，并不會按照統一的成本收益核算，而是會在心里構建出分門別類的心理賬戶，分頭進行計算。舉個例子，在賭場中，很少有見好就收的人，因為贏來的錢就被放在一個專門的心理賬戶中，人對這部分錢的消費傾向會更強。

② 心里賬戶是相對真實賬戶而言的。

人在做決策的時候，有一個真實的賬戶，記錄著真實的盈虧；與此同時，人還會建立一個心里賬戶。

（2）做決策的時候是真實賬戶還是心理賬戶呢？

由上面的例子就說明人在做決策的時候不是受真實賬戶的影響而是受心理賬戶的影響。我們對事物的評價可能不取決于事物本身，而取決于我們將其放在哪個心理賬戶進行核算。

（3）心理賬戶與真實賬戶的區別

心理賬戶和真實賬戶最大的區別是，在真實賬戶里，每一塊錢都是可以相互替代的，一塊錢就是一塊錢，不管它是你辛辛苦苦掙來的，還是撿來的，它對你的效用都是一樣的，都是讓你的總財富增加了一塊錢。但不同心理賬戶之間的一塊錢，卻是不可替代的，也就是說，你辛辛苦苦掙來的錢，它的價值要遠大于路邊上撿來的錢。這就能解釋，為什么當我們獲得一筆意外之財的時候，比如年終獎金或是買彩票中了獎，我們更愿意把它花在享受上；而按月發的工資我們就從來不亂花，而是謹小慎微、量入為出地開銷。

有個心理學教授，曾經做過一個有趣的實驗。他的一個學生每次找他討論問題，都要坐1個小時的公交車。有一次，教授給了學生100塊錢，說給他當作回去的交通費，結果學生一下樓，叫了輛出租車就瀟灑地走了。下一次，教授又給了這個學生100塊，說是勞務費，學生把這100塊錢收好，繼續坐公交車回去了。你看，同樣一筆收入，僅僅是名字不一樣，都會帶給人不一樣的心理感受，這就是因為，收入來源不一樣，人們就會把它們歸入到不同的心理賬戶里。

我們再來看一個怪現象。為什么我們連地上的一塊錢都懶得撿，可是卻熱衷于在網上搶幾毛幾分的紅包？這是因為，我們設了一個專門用來搶紅包的心理賬戶，在我們的認識中，上網從來都是一個花錢的事，能從它上面賺點錢實在太意外了，所以你會很高興。

（4）心理賬戶在商業中的應用

作為企業，要懂得讓用戶從他最有錢的心理賬戶里花錢。

我們講心理賬戶，就是每個人在心里，把同樣的錢分門別類存在了不同的賬戶。我們要懂得讓用戶從最有錢的心理賬戶里花錢。我們具體分析了，用戶最有錢的三個心理賬戶：意外所得賬戶，情感維系賬戶，和零錢賬戶。

第一，意外所得賬戶。人們會把辛苦賺來的、靠運氣贏來的和意外獲得的錢，放到不同的心理賬戶中。你花三天寫了篇文章發表，獲得了500元打賞。你會用這個錢玩老虎機試試手氣嗎？估計不會。但如果你撿到500元呢？可能就會了。對意外所得，總是慷慨大方的心態，就是我們常說的：來得容易去得快。

第二，情感維系賬戶。你想給自己買件1500元的羊絨毛衣，一直舍不得。結果你太太送給你了，你非常高興。雖然你明知這個錢，是你們的共同財富。你也買了自己舍不得買的iPhone給太太，她也很高興。這和你們各自給自己買，花了一樣的錢，但感覺似乎沒那么肉疼了。這就是我們常說的：談感情，傷錢。

第三，零錢賬戶。如果你口袋里有張100元的鈔票，你是不是挺不想把它破開的？因為一旦破開，錢很快就花完了。你放在銀行賬戶里打算買電視的5000元，怎么都不愿意動；可放在錢包里的500元，可能不怎么內疚地就花掉了。為什么？因為它們是“零錢”。這就是我們常說的：指縫大的人，漏財。

（5）心理賬戶在實際中的應用

① 工資和福利分開發放

從真實賬戶來看，不管是工資還是福利，其實都是個人的收入。但如果將所有的收入一起作為銀行存款進行發放，遠不如將其分割成一個個福利發放。不同類型的福利，會讓人在各自獨立的心理賬戶中不斷感受愉快，因此福利的感覺會更高。所以在給員工發福利的時候就應該盡量把獎金、福利、消費、禮物等盡量分開，讓員工充分感知各個賬戶的效用，提升幸福感 。

運用

③ 銷售

我是做保健品的，非常棒就是有點貴，用戶舍不得買，怎么辦？試著把你的產品，定義為“禮品”吧。禮品，就是自己舍不得用，專門買來送長輩、送朋友的東西。比如電視里轟炸式的腦白金、黃金酒等等。用戶用來買禮品的錢，源自“情感維系賬戶”，在這個賬戶里花錢，少了都拿不出手。

④ 定義產品，當產品本身就是利潤品時，爭取把它放在某些用戶愿意花錢得賬戶里。

⑤別的容易花錢的心理賬戶：

最能讓男人花錢的心里賬戶是“義氣”

最能讓女人花錢的心理賬戶是美麗

最能讓父母為孩子花錢的心理賬戶是成績

最能讓孩子為父母花錢的心理賬戶是孝心

“吃黃燜雞米飯，不如充愛奇藝VIP”---零錢心理賬戶

電商平臺可領取的紅包會跳出提醒，領取之后的下一個按鈕就是“立即使用”——意外所得賬戶

虛榮賬戶：她們都有，我也要！

愛她，就請她吃哈根達斯。——情感維系賬戶

“您看您每次給汽車做保養，都花掉好幾千，我們這個全套體驗，能查明您身體的各種狀況，及時做出調整，一年才一次。您說您自個的身體，還不入一輛車嗎?”同理，做美容，賣衣服，都是可以把用戶轉移到”讓自己更好“這個賬戶上，這樣就覺得花錢是應該的。————投資賬戶

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