“基礎顏究”三畝大叔：化妝品種草無數，要靠“實錘”故事
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專訪
國內市場的護膚品已經從早期的單純保濕滋潤出發，開始追求功效和專業性；同時護膚品營銷正在從“講故事”向“講有證據的故事”過渡。但很多從業者包括醫生都在困惑，高信息量、高技術含量的產品和服務，應該如何更有效地傳遞給用戶？
作為從未直接從事營銷工作的化工博士，網名“三畝大叔”（三畝）的黃焱卻能夠通過護膚科普文章短時間內聚集超過40萬粉絲。
2018年5月份成立以來，以三畝為核心的“基礎顏究”團隊洞察用戶的護膚需求，用內容和高信任度的社群連接用戶，再通過配方科學、高性價比的產品來滿足他們的需求。去年8月推出自主研發的護膚單品，三個月賣出了30000瓶。
記者近期對三畝進行專訪，我們進行了三點探討：“基礎顏究”對成分黨的喚醒和聚集是否具有可復制性？護膚品內容營銷有什么方法論？產品配方技術和臨床醫學知識該如何結合？
文 / 羅婷婷發自上海
編輯 龔偉
從配方工程師到內容創業者
? “三畝大叔”（三畝），本名黃焱，清華大學化工博士，主要研究領域為“萃取分離”和界面化學方向。畢業后，黃焱進入寶潔公司實習，后于強生公司設立在上海的全球創新中心供職10年，從配方師一直做到研發高級經理。
“三畝大叔”黃焱
? 2014年，熱愛文字的黃焱開始利用業余時間運營微信公眾號“言安堂”，并逐步將內容與自身專業掛鉤，在專業內容稀缺的自媒體紅利期，這些內容引爆了當時還不太嘈雜的朋友圈。
? 三畝的內容專業、邏輯清楚，加上話題能夠捕捉到用戶的護膚需求，很快在粉絲關注度上有很大的收獲——于是他決定全職做護膚方面的內容創業，成為了粉絲和行業眼中的“三畝大叔”。
? 2016年，黃焱離開效力十年的強生，并且把“言安堂”徹底轉化成一個護膚品科普號。2018年5月他離開“言安堂”時，這個公眾號號的關注者已達60余萬。
? 很快，三畝創立了第二個微信公眾號“基礎顏究”，不到一年時間累積40萬粉絲，日閱讀量在10-12萬之間，用戶打開率遠高于行業平均水平。隨后自主研發護膚單品、開發電商平臺，迄今線上總交易額突破1000萬元。
基礎顏究和顏究生是怎樣的人？
? “化妝品研發人員其實都可以做出基礎顏究的內容，只不過是我們做得比較久，堅持下來就凸顯出來了。”在問及基礎顏究是否具有可復制性時，三畝這樣回答。
? 當然，用戶的要求越來越高，知識面也越來越廣 —— 要把專業知識寫得順暢易懂，必須對文字有一定的把握能力，并且充分地理解用戶，最終的內容才能受到歡迎。
小眾而理性的消費者需求什么？
? 基礎顏究的粉絲們自稱“顏究生”，自我認同是“成分黨” —— 致力于學習護膚知識、破解化妝品成分表的用戶。據三畝介紹，初步調研結果，這群粉絲40%具有研究生或以上學歷，剩下的60%也是本科生。
? “作為消費者，他們占全中國總消費人群的1%不到，即使未來不斷壯大，仍屬小眾 —— 但她們是不可小覷的小眾，因為他們是認真的。”他們需要的是邏輯和證據，不能單純以夸張的宣傳來打動。
針對理性消費者的營銷團隊需要什么能力？
? 初創階段，“基礎顏究”的核心是包括網名“三畝”和“小圃”這樣的配方師組成的團隊。每一位核心成員要動手生產內容，修煉出足夠的功力，向讀者清晰地傳達護膚知識，做到“思路理順，條理說清，知識點盡量講得有趣”。
? 現階段，“基礎顏究”團隊共12人，主要來自清華、復旦和同濟等名校。“我們有一個特別美好的團隊，除了化妝品研發、生產知識、還有IT、金融領域的專業人才，自身知識體系和資源非常互補，就像集齊七顆龍珠，可以召喚神龍了。”
“基礎顏究”團隊的工作日常
基礎顏究有什么獨特的內容運營方法論？
? 很多人好奇“基礎顏究”公眾號是如何把枯燥的配方和護膚知識表達得如此生動？
? 三畝原創護膚科普文數千篇，既有干貨向的《敏感皮膚選護膚品》《買護膚品，應該把錢砸在精華上?》；也有產品分析，如《小紅瓶、小黑瓶、小棕瓶》《那些“無防腐”大牌真的更溫和嗎？》；以及針對某一化學成分的專門解讀，如《維A酸家族如何幫助美白？》《維生素C試用報告》……
? 剛開始寫時，重心是科普。把各種護膚產品和成分解釋清楚，這些產品里有什么成分？分別有什么功效？這些功效在實驗室和臨床試驗中是如何被證明的？如何使用效果最好？怎么做可以減少出現皮膚刺激避免“踩雷”？
? 當輸出內容能夠用通俗的語言，把神經酰胺、對苯二酚、煙酰胺等化學成分和原理 一一 解釋給上述講證據、要理由的小眾用戶時，以品牌為核心的決策會轉換為以成分為核心的決策。
? 比如煙酰胺，這個經典的活性成分有如美白、控油、抗皺等眾多的功效，通過公眾號科普反復介紹這個成分本身，再對應需求的讀者心目中留下一個之前不存在的“煙酰胺”品牌。當這個心智印象形成之后，后面不管是看到Olay還是SK-II的產品，只要是主打煙酰胺成分，都能引起他們的特別關注。再加上“三畝”等形象對具體產品的分析和推薦，價格符合他們的心理預期，就會很快在電商平臺形成轉化訂單。
? 最近，三畝團隊正在嘗試一個全新的方式 —— 科學故事講述者：“我們要把科學知識融合進有情節、有懸念的故事，用故事來改變讀者的認知。”故事是人腦最習慣的信息接收方式，他認為這會將專業內容營銷推向下一個階段。
? 舉個例子，“基礎顏究”寫了一個姑娘曲折的戰痘歷程，通過就診過程中女孩認知變化的過程，科普了大量痤瘡疾病和用藥和護膚知識；在更深層認知上，是倡導就醫過程中患者的積極參與和主動溝通，建立與皮膚科醫生合作解決問題的新型關系。
“護膚實錄”文章截圖
真實對功效型護膚品營銷不可或缺
? 三畝介紹，過去在化妝品行業中有一個說法，叫做“概念性添加” —— 以基礎原料為主（水、保濕劑、油、乳化劑），再添加很少量植物提取液或其他活性物，就可以利用這種植物或添加物概念進行大肆營銷。“實際上，這類產品僅僅具有基礎原料的使用效果，與概念性添加的成分無關。”在此，三畝做了進一步解釋。
? 如今，隨著消費者意識的覺醒和對真實功效的需求，這種操作已經完全無法抓住新一代消費者。年輕一代消費者更加理性，英文水平更高、見識更廣、對信息檢索的能力更強，有些人甚至能閱讀醫學論文。再加上“cosdna”、“美麗修行”等配方檢索平臺的興起，他們要獲得產品背后的成分信息很簡單。要向這批消費者賣功效，需要真實而且有理有據。
? “對功效需求的增加，需要專業內容和簡單的表現形式，然后通過消費者感興趣的話題和熱點鏈接給他們”，三畝表示，“用一篇短小的公眾號文章把科學理論和事實說清楚、把文獻和證據列明白是最基本的要求。”
內容是載體，用來聚集高度信任的用戶社群
? 在三畝看來，“基礎顏究”和“三畝大叔”這兩個形象做的最多的就是去偽存真。
? “其實讀者都知道我是個相當普通的人，大家是朋友關系。我比較慫，對事比較認真，還能堅持這種認真。有優點，有缺點，沒有那么高大上，弱點暴露出來，讀者會相信這是一個普通人，可以幫她做略微專業一點的決策。”不同于高高在上的品牌，普通人之間會產生基于信任的情感連接。
? 在三畝與“基礎顏究”之間，“基礎顏究”與“顏究生”之間，粉絲與三畝之間，產生了一些新的連接。這種基于信任的連接幫助用戶減少決策時間，提升效率。同時，粉絲進入了一個科學生活、理性護膚的社群，這是品牌更大的價值。
? “基礎顏究源于成分黨，但品牌最終會超越簡單的成分分析。任何一個產品的營銷都是內容營銷，對更高技術要求的功效型護膚品尤其如此。但內容營銷背后的邏輯和導向是什么？很多品牌和團隊對此都沒有預想清楚。”
商業模式：要成為護膚品行業的7-ELEVEN
? 三畝向記者介紹，目前“基礎顏究”的收入主要來自兩部分：
第一部分是廣告，基于微信公眾號粉絲的高粘性，“基礎顏究”能夠做到“一支廣告清空庫存”。
第二部分是電商，除了團隊自主研發的護膚單品，“基礎顏究”店鋪中還有K-bright、Olay、依泉等品牌。
? 三畝期待讓“基礎顏究”成為護膚行業的7-ELEVEN。“就像7-Eleven，可能會賣森永的牛奶、寶潔的洗發水，可是關東煮和飯團是自己的。”
? “基礎顏究”不會去和巨頭搶他們的優勢品類，比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶，“但我們會拾遺補漏，提供大牌由于體量太大而無法顧及的使用場景中的產品，這就是電商品牌‘基礎顏究’存在的價值。”
? 選擇做高性價比的“飯團”來自于對消費者的深刻理解。在日本，7-ELEVEN的飯團200日元，普通飯團100日元。“一個人再如何拮據，他能犒賞自己的方式就是一個好吃的飯團，米比較好，包裹得好，給普通消費者也能帶來價值和幸福感。基礎顏究的產品也要追求給普通消費者帶來幸福感。”
? “飯團和關東煮”的另一個邏輯，出自于三畝及其團隊多年以來對化妝品供應鏈的深刻理解。“我們對上游供應鏈的控制力和理解能力要高過于其他自媒體的從業者，我可以反向影響上游供應鏈，做出一些別人做不了、做不起、看不上但利潤率較高的事情。”他解釋道。
? “比如‘小圃潔面’，生產成本相當高，而且膚感獨特，剛上臉的時候感覺太油，還不起泡，可是洗完之后非常滋潤，而且殘留感豐盈卻不油膩，在其他平臺還找不到類似的產品 —— 這就是為什么我們賣得特別好的原因。”
? “我們提供有很多奇妙的東西，第一來自研發團隊的腦洞，第二來自我們對上游供應鏈的把控能力。”
成為連接化妝品行業和醫生的樞紐
? 幾年走下來，三畝在內容創作的過程中也發現了一些問題。他不斷問團隊，很多護膚觀念是商業營銷出來的，而查醫學文獻又是缺失的，怎么能做到每一個觀點都有科學依據？又怎么保證找到的文獻足夠權威但又不脫離中國市場的實際情況？為此，三畝對自己另外一個定位是“化妝品行業與醫生的連接者”。
? 三畝說，未來希望通過與醫生的交流與確認，給讀者傳達有依據的信息。
? 目前基礎顏究的內容除了介紹上游技術與配方，三畝還對國內外知名皮膚科醫生進行采訪，比如空軍總醫院皮膚科主任劉瑋教授、美國好萊塢明星的皮膚科醫生Dhaval Bhanusali、以及上海皮膚病醫院袁超副教授等專家。通過他們講分享皮膚醫學知識和護膚品在臨床應用的最新反饋。
? “我們希望寫出來的東西，給粉絲和用戶傳達的信息，至少符合寫作時醫學界的共識。”三畝最后總結說。
Dhaval Bhanusali采訪文章截圖
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