CCBC特稿 |?臨沂建陶的“北瓷都”夢
第八屆全國陶瓷人大會（NCPC）暨首屆中國陶瓷品牌節（CCBC）將于今年12月23日在廣東佛山盛大開啟。
值此，《陶瓷信息》推出“首屆中國陶瓷品牌節暨中國陶瓷品牌強國宣言”系列報道，以品牌之名，立足全球化視野，從全產業鏈角度追古溯今，全景展現中國建陶品牌的歷史、現狀與未來。
本文原標題為《臨沂建陶華麗變身：堅定打造“臨沂智造”區域品牌》，為該系列的第八篇重磅之作。全景展示了臨沂建陶從粗放發展到走向綠色化、品牌化、高端化的艱辛歷程，彰顯了臨沂建陶實現智能制造、打造“北瓷都”的信心與決心。
▲經過多年的治理提升，臨沂建陶的綠色生產走在了全國前列。圖為臨沂某建陶企業花園式工廠。
臨沂建陶華麗變身
堅定打造“臨沂智造”區域品牌
作為山東省重要的建陶生產基地，臨沂產區近幾年才被業界所熟知。實際上，臨沂建陶產業起步并不晚，從某種程度上講，臨沂建陶與佛山建陶幾乎同時起步。但由于臨沂是一個土生土長的陶瓷產區，在過去投資小、利潤高、回報快的年代，臨沂建陶產業逐漸形成了粗放式的發展方式，以及陶企多追求短平快的銷售模式，從而在很大程度上忽略了品牌建設，這也是臨沂建陶前些年知名度低、產區影響力小的主要原因。
如今，隨著行業快速發展，以及行業格局的不斷演變，尤其是在當地政府對建陶產業實施轉型升級政策之后，臨沂陶企逐步意識到，單憑低附加值的產品競爭很難實現長久發展，于是自2008年以來，臨沂多數陶企一改過去粗放發展方式，逐漸邁入創新研發、營銷多元化的品牌化發展道路。
截止目前，臨沂共有佳貝特、美之寶等四個陶瓷自主品牌榮獲“中國馳名商標”。此外，臨沂產區還有10多個陶瓷自主品牌榮獲“山東省著名商標”，多家企業與咸陽陶瓷研究設計院、北京科技大學、武漢理工學院等科研院所分別達成戰略合作。
初始發展階段
（20世紀80年代-1999年）
高起點、現代化生產
鄉鎮企業獨領風騷
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臨沂建陶起源較早。據相關史料記載，羅莊陶瓷已有4500年歷史，可追溯至以磨光黑陶器為顯著特征的龍山文化時期( 距今約3950─4350年)。到目前為止，已在臨沂羅莊護臺、河東大范莊、蘭山朱保村三處遺址共出土50余件古代陶瓷制品，占全國同期蛋殼陶文物的半數以上。
建國初期，以羅莊、付莊、朱陳、湖西崖為中心的陶瓷業，主要生產碗、缸、罐、壇、蓋、碟、茶壺、蒜臼等粗瓷、黑瓷，以個體經營為主，迅速建起了多家小型瓷廠、瓷社，形成了星羅棋布、村村冒煙、家家作坊的局面。
▲臨沂羅莊早期發展起來的作坊式小型瓷廠。
改革開放之前，羅莊產區主要以日用瓷生產為主，建筑陶瓷只有華羅利建陶、江泉白瓷二廠等幾家鄉鎮企業生產。到上世紀80年代，臨沂市羅莊區就有鄉鎮企業開始生產釉面磚，由此推動著臨沂建陶產業的早期發展。
上世紀90年代初，臨沂東方陶瓷（王廷江1991興建）、臨沂東亞陶瓷、臨沂魯能建筑陶瓷（汪鄂怡1992興建）三家鄉鎮企業投產，它們起步較高，全部采用德國唯高的輥道窯爐、意大利薩克米的壓機，和噴霧干燥塔，成為羅莊建筑陶瓷現代化生產的開始。
“自三家鄉鎮企業引進現代化的軌道窯生產線之后，臨沂建陶產業開始步入現代化生產階段，這與佛山產區幾乎站到了同一起跑線，對于臨沂建陶來講，具有劃時代的戰略意義。”臨沂市羅莊區政府經濟運行辦公室主任李繼葆如此評價。
而此前的鄉鎮企業采用隧道窯生產，只能生產168×168mm及152×152mm規格的小型釉面磚瓷片。
李繼葆告訴《陶瓷信息》記者，與其他產區不同的是，羅莊區鄉鎮企業當時發展快，由于建筑陶瓷投資太大，陶瓷私營企業還未起步。直到1997年企業改制，鄉鎮企業全部賣給了民營企業，民營企業才開始陸續發展起來。
“同樣因為陶瓷，使得鄉鎮企業成為羅莊的一張名片，當時羅莊區鄉鎮企業經濟擠入全國前十名，排在山東第一名，羅莊區也因此有‘山東第一鎮’之稱，可見建陶產業對當時羅莊區經濟的拉動。”李繼葆如是說道。
▲臨沂羅莊早期的建陶生產線。
規模擴張階段
（2000年-2008年）
民營企業井噴 初登歷史舞臺
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作為臨沂建陶的主要生產基地，羅莊區云集了臨沂80%建陶生產企業。
2000年，羅莊產區開始大量興建陶瓷生產線。2001年，臨沂佳美陶瓷有限公司（佳貝特建陶前身）建成投產。同年底，山東佳寶陶瓷有限公司動工建設，并于2002年投產。2003年，臨沂順成陶瓷有限公司建成投產。……
在李繼葆看來，在鄉鎮企業帶領下，羅莊區只用了三年時間就初步奠定了羅莊建陶產業基礎。羅莊產區現在比較大型的陶瓷企業，如佳貝特、佳寶、雙福、順成、東森等，都是在2000年到2004年期間建成投產。
可以說，2003年前后，羅莊建陶產業呈“井噴”式發展，這令建陶產業迅速占到了羅莊區GDP的40%-50%，從此建筑陶瓷逐步代替日用陶瓷，成為羅莊區陶瓷產業的主要力量。到2004年，羅莊產區在四年間上線了60多家企業，最快的一家企業一年投產了三條窯。
臨沂（羅莊）陶瓷協會會長、臨沂佳貝特建陶有限公司董事長于效才告訴《陶瓷信息》記者，投資小、利潤高、回報快是當時臨沂建陶發展迅猛的主要推動力。
2008年之后，在政府資金、政策支持下，羅莊產區再次迎來新一輪發展高峰，陸續有十幾家企業30多條生產線投產。期間，在追求利潤最大化的驅使下，羅莊陶企開始追求產量和規模。2011年，羅莊產區建成了中國第一條超過400米，日產內墻磚5萬平方米的生產線，臨沂產區由此步入大產能時代。而在隨后的大產能建設競賽中，更多陶企趨向于建設大產能生產線，為以后的產品附加值提升難埋下伏筆。
據相關數據顯示，臨沂陶瓷產業的迅猛發展，間接帶動了機械、化工、物流、餐飲、服務等近600家配套企業的發展，近6萬人從事與陶瓷相關的工作，高峰時期直接從事陶瓷生產的人數多達3萬以上。
此外，經過近30年發展，陶瓷行業更為羅莊培養了第一批企業家，現在羅莊鋼鐵、醫藥、化工等幾大支柱產業的企業家，過去都依靠陶瓷產業淘得了第一桶金，在完成原始積累后才逐步轉型到其他行業，也為羅莊工業發展奠定了基礎。
據了解，臨沂產區最高峰時期年產墻、地磚7億平方米，產量居國內各陶瓷產區前四位，內墻磚產量居全國第一。內墻磚成為羅莊陶瓷乃至臨沂產區的一張名片。
與此同時，在規模擴張的背后，一系列弊端逐步浮出水面。如臨沂陶企多以生產內墻磚與地板磚為主，二者的比例達到了6:4，產品結構相對單一的問題逐漸顯現，在一定程度上制約了陶企的未來發展，甚至制約著陶企品牌化發展。
▲規模擴張后的臨沂建陶，年產能達到7億平方米，其中內墻磚品類發展迅猛，被稱為“中國最大內墻磚生產基地”。
轉型升級階段
（2008年-2014年）
打造“世界水平”的臨沂陶瓷產業園
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在初步完成產業規模以后，臨沂建陶在一定時間內仍處于粗放式發展階段，尤其是在片面追求大產能背景下，快產快消這一銷售方式很難提升產品附加值，因此產品附加值低逐步成為臨沂建陶詬病。于是自2008年以來，羅莊區政府開始對建陶產業進行治理提升，也由此拉開了羅莊建陶產業向外轉移的序幕。
2008年，臨沂佳貝特陶瓷有限公司響應政府號召，率先在山東郯城縣建設臨沂大將軍建陶有限公司；隨后，相繼有陶企在費縣、蒼山縣、沂水縣、臨沭縣、莒南等周邊區縣建廠投產，甚至有陶企走出臨沂建廠發展。如2016年，臨沂怡高陶瓷有限公司轉至安徽蕭縣建廠，臨沂華倫建陶有限公司奔赴山西建廠。
在積極倡導產業轉移的同時，羅莊區政府自2011年開始逐步加大對建陶產業的環保治理力度，采用環保治理倒逼產業升級方式，不斷加速當地建陶產業轉型升級節奏。但由于環保治理帶來的生產成本增加，導致羅莊產區低價優勢逐漸喪失，原來低成本、低價格的模式，已經不可持續。
臨沂市羅莊區政府經濟運行辦公室主任李繼葆告訴《陶瓷信息》記者，環保治理帶來的，是企業的生產成本迅速增高，企業每年會增加400萬到600萬左右的運營成本，甚至更多。而生產成本的提高，就必須有合適的產品和品牌來支撐，如果僅僅是提高價格，羅莊產區就沒有了競爭力。
▲持續的環保治理，倒逼臨沂建陶產業轉型升級。
尤其是2015年1月1日新《環保法》實施，高投入的環保改造，促使羅莊產區的大產能時代終結，羅莊陶瓷走到了轉型升級的“十字路口”。羅莊區委區政府下決心利用三年時間，逐步淘汰落后產能60%，陶瓷產業“退城進園”迫在眉睫。
正因為如此，羅莊區政府把陶瓷行業環保治理作為產業提升的關鍵，充分發揮環境標準倒逼產業轉型升級的作用，引導全區陶瓷企業牢固樹立環保意識，堅持“三個一批”，即淘汰一批、提升一批和“退城入園”一批，落實“關停并轉”措施，為發展優質陶瓷項目騰出環境容量。對有發展潛質的陶瓷企業落實環保技改項目攻關，實施自動化、智能化、生態化升級改造。著力建設羅莊陶瓷轉型升級創新示范園區，對入園企業逐一制定方案，對全區陶瓷產業實施有目標、有標準，以點帶面、逐步推進的環保治理工作。
在積極配合政府產業提升的同時，臨沂陶企也積極尋找出路。2015年，華盛江泉集團響應市、區政府‘退城入園’政策要求，關停江泉工業園內12條生產線，年產6000萬平方米規模的江興建陶廠，是第一家積極響應‘退城入園’政策，入駐臨沂陶瓷產業轉型升級創新示范園的建陶企業。
按照《臨沂市人民政府關于設立臨沂陶瓷產業轉型升級創新示范園的通知》臨政字〔2017〕1號文件，羅莊區計劃利用3-5年時間，建設臨沂陶瓷產業轉型升級創新示范園，建成具有“國際視野、世界水平”的臨沂陶瓷產業園區，實現臨沂陶瓷產業的轉型升級，提高臨沂陶瓷產業的發展層次。
2017年9月15日，臨沂新天地陶瓷有限公司與意大利薩克米公司強強聯合，合作建設薩克米·新天地高科技陶瓷項目，并于2018年動工建設。該項目的規劃設計，真正實現了設備由自動化處理向智能化操作轉變，其先進的規劃布局、成熟的設備工藝、環保的高標準規范、智能化的流程控制、舒適化的細節考量，將會延續“天地磁磚”的品牌生命力，為華盛江泉集團甚至羅莊的新舊動能轉換注入鮮活動力。
據了解，薩克米·新天地高科技陶瓷項目總投資7.4億元，建設兩條年產700萬平方米的新型墻地磚生產線，主要生產新型薄板、現代仿古磚、數字布料通體大理石；兩條年產6000萬件高檔日用瓷生產線，主要生產高檔藝術瓷、高檔骨質瓷。
事實上，從2012年開始，羅莊陶瓷產業緊緊圍繞技術改造這一主線，加大技改投入，加大科技研發，加大扶優淘劣，走上一條靠科技和品牌引領的良性發展之路。“目前產區內很多優勢企業注重與國際陶瓷產業前沿流行趨勢接軌，注重先進技術裝備引進、新產品研發、市場的培育與開拓，力爭走在行業前列。”李繼葆說道。
此外，臨沂建陶產業淘汰落后產能取得階段性成果。2018年1月23日，臨沂市羅莊區淘汰排名靠后陶企名單正式公布，12家陶企被限期關停，這是羅莊區自2015年以來第三次實施“退城進園”、淘汰落后產能計劃的最后一年，也是關鍵一年。至此，羅莊區共有32家陶企被淘汰關停。
▲臨沂陶瓷產業轉型升級創新示范園內高度自動化的生產線。
品牌建設加速階段
（2015年- ）
全力叫響臨沂陶瓷 實現華麗變身
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一直以來，行業中“有盤子無牌子、有銷量無地位”的問題一直困擾著臨沂陶企發展。尤其是在建陶產能過剩、市場競爭日益激烈的大環境下，臨沂陶企深刻意識到打造自主品牌的重要性和迫切性。
2015年的一場環保風暴，給羅莊產區乃至臨沂建陶過去粗放式的發展方式劃上了句號，同時開啟了臨沂建陶由“量”向“質”的巨大轉變，并加速臨沂建陶邁向品牌化發展進程。為此，臨沂多數優秀陶企迅速積極調整產品定位，重新規劃未來發展目標。尤其是在當地政府的大力支持和臨沂（羅莊）陶瓷協會的共同促進下，臨沂羅莊建陶企業的自主品牌建設如火如荼地進行著。
臨沂（羅莊）陶瓷協會會長、臨沂佳貝特建陶有限公司董事長于效才表示，近年來臨沂陶企在生產技術、產品品質、產品研發以及銷售理念等方面，都較以前有很大提高。但與先進陶企相比，臨沂陶企還有很大的提升空間，因此，臨沂陶企今后仍需要進一步提升，繼續提高產品質量，堅持品牌化發展。
▲為提升區域品牌的影響力，羅莊產區開始以臨沂陶瓷的名義組團出擊，聯合營銷。
同時，在不少企業負責人看來，由于過去的產品定位偏中低端，導致目前缺乏打造品牌的基礎。打造品牌，品質是基礎，同時也需要資金投入、團隊建設、思維模式改變、營銷戰略布局、研發設計支持、服務支持以及渠道建設等多方面的內容，這需要一個過程。
實際上，臨沂產區部分優秀企業早在幾年前就開始取長補短，以此推動品牌建設。2013年，佳寶陶瓷大膽引進職業經理人，彌補產品營銷短板，成為羅莊乃至臨沂產區引進職業經理人，嘗試南北營銷互補的先例。臨沂新連順建陶有限公司則通過引進設計團隊進行產品花色創新，形成品牌差異化。目前佳寶陶瓷已經在佛山建立營銷中心，并將其作為向全球展示的窗口；雙福陶瓷相繼在全國多個一線城市建立專賣店；東宇陶瓷則發揮內墻磚品質優勢與佛山品牌合作形成產品互補，同時提升了產品售后服務質量。
于效才認為，目前行業競爭較為激烈，打造品牌投入也會非常高，但這是臨沂建陶未來的發展方向。對于品牌建設起步相對較晚的臨沂陶企來講，打造臨沂品牌，任重而道遠。
按照羅莊區政府對建陶產業的工作指導意見，計劃2-3年內，羅莊陶瓷產業的自主品牌率要達到60%。
在李繼葆看來，留給羅莊產區進行品牌提升的時間窗口在2020年，從現在開始，在未來兩到三年之內，必須迅速提升產品的結構，提升區域品牌的影響力。
值得一提的是，在羅莊乃至臨沂建陶產業轉型升級以及品牌打造方面，羅莊區政府和臨沂（羅莊）陶瓷協會起了關鍵性作用，進一步助推了臨沂建陶品牌的建設步伐。如2016年初，臨沂（羅莊）陶瓷協會注冊了“中國·臨沂陶瓷”的區域品牌商標。
李繼葆表示，下一步，羅莊區將圍繞“中國北陶都，臨沂智造”這一區域品牌來打造臨沂陶瓷品牌，重點突出臨沂內墻磚產量第一、質量第一、品牌第一、研發第一。
不久前，由臨沂當地政府、協會與企業共同打造，集大數據中心、智能制造中心、品牌展示中心、人才引進和培訓中心、技術研發中心、陶瓷文化中心（陶瓷藝術品展示中心）六大中心于一體的中國智造陶都主體建設于2018年10月完工，這是臨沂產區為今后舉辦臨沂陶博會而建。
▲建設中的中國智造陶都。
根據設計要求，中國智造陶都將進一步引領羅莊陶瓷高端化發展，有力助推羅莊建陶產業步入品牌化、智能化、高端化發展快車道。此外，中國智造陶都還將承載羅莊產區陶瓷產業新舊動能轉換推進器這一重要使命，同時承載著為產業和企業提供四項服務，即技術研發服務、檢驗檢測服務、環保第三方服務（ETC）、企業運營大數據服務。最終打造成為中國智能制造陶都和“南佛山、北羅莊”的北瓷都。
事實上，羅莊建陶產業的美好明天，也正是臨沂建陶產業的未來。截至目前，臨沂陶瓷產業轉型升級創新示范園正抓緊建設、中國智造陶都展覽館已進入內部裝修施工階段、臨沂薩克米·新天地高科技陶瓷項目已入駐園區并開工建設、山東華宇國際控股有限公司（志強陶瓷新材料）已投入生產……羅莊陶瓷正以前所未有的速度，推動羅莊陶瓷產業轉型升級，并走向高端化、品牌化、綠色化。
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