從實體文創到數字藏品，博物館想離年輕人再近一些
“老古董”要用數字化來顯年輕。
【環球旅訊】2022年農歷新年前夕，一年一度的支付寶“集五福”活動如約而至。今年的特別之處是，博物館也加入了送福的陣營，24家博物館（院）在支付寶旗下的數字藏品平臺鯨探發布源自“虎文物”“十二生肖文物”及“鎮館之寶”的3D數字藏品，其中21家博物館還帶著自家的“虎文物”館藏，登上五福彩蛋卡與定制福卡，用戶在集五福的時候，就有可能翻到他們送上的虎年祝福，點擊卡片還可以看到與圖片展示文物相關的介紹。
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集齊五福以后，多余的福卡也可以到支付寶五福“福氣店”里兌換數字藏品。據了解，河南博物院、南京博物總館、湖南省博物館等的“虎文物”數字藏品都上線了福氣店。
這其實已經不是博物館首次以數字化面貌示人，河南博物院的在線考古、首都博物館的數字體驗展、故宮博物院的云直播等等，博物館在數字化的領域上也漸漸玩出新花樣。
01
博物館競相出圈，緣起何由？
回顧這些年博物院的出圈史，率先走紅的當屬故宮博物院。從2014年開始，故宮的“朕知道了”膠帶，以及隨后的10萬+文章《雍正：感覺自己萌萌噠》陸續出圈，故宮博物院就在營銷上動作頻頻，其文創IP堪稱國內博物館的標桿。2017年，“賣個萌”的故宮迎來了它的600歲，其文創銷售創收15億元的成績一度成為佳話。
上海博物館、蘇州博物館、陜西博物館等也相繼嘗到了甜頭，甚至海外知名博物館都紛紛入局爭奪國內的文創市場。隨著博物館的一哄而上，文創的同質化問題也隨之愈加凸顯，比如紅極一時的博物館雪糕，采用的都是直接拷貝館藏成品或者館內元素的同一套路。
金沙遺址博物館曾通過鯨探發行四款數字藏品，其文創與營銷部負責人邱揚總結：“之前博物館的文創開發更多是偏向實體產品，互聯網+的內容很少。但實體文創商品在文博行業的創新越來越難，數字藏品是一種新文創探索方向。”
博物館在同一賽道上爭奇斗艷，主要還是希望通過市場化運營為博物館吸引更多線下游客。根據國家統計局和國家文物局統計，自2014年開始，博物館的參觀人數都保持著穩定的增長，到了2019年已經達到了11.47億人次。直到疫情暴發，博物館2020年參觀人數斷崖式下跌，全年累計5.4億人次，僅為2019年的47%。
有危必有機，疫情加速了博物館數字化的進程。一夜之間，幾乎所有的博物館都學會了直播，2020年2月，中國國家博物館、三星堆博物館等9家國內知名博物館就登上了飛豬直播間，吸引超千萬人圍觀。其他博物館也紛紛效仿，在不同渠道上開啟直播云游活動。
效仿者雖然不少，但過去兩年里，真正把直播常態化的博物館并不多。艾媒咨詢發布的《2020年中國博物館旅游行業及典型地市發展研究報告》顯示，當前中國博物館旅游開發面臨的挑戰之一，是如何選擇新技術、讓游客在博物館中體驗技術給世界帶來的變化、便利和變革的問題。
針對博物館的現狀，國家也出臺了一系列的相關政策支持博物館發展。2020年開始，國家就相繼出臺《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》、《關于推進博物館改革發展的指導意見》來支持博物館的數字化發展。到了2021年10月，政策繼續加持，國務院印發《“十四五”文物保護和科技創新規劃的通知》，明確指出，要推動博物館發展線上數字化體驗產品，提供沉浸式體驗、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務。
政策利好，再加上5G、AR、VR等數字化技術日趨成熟，諸如鯨探一類的數字化技術提供商的涌現，都讓博物館發展數字化有了充分的條件。
02
數字藏品、小程序……博物館想離年輕人再近一點
2021年12月，故宮博物院的年票銷售系統曾一度被擠癱，盡管故障很快被修復，但年票依然一票難求。其實，博物館這些年做出的努力已經在年輕消費者心中掀起了一股“博物館熱”。早在2019年，同程藝龍與同程旅游聯合發布的《中國博物館主題游消費趨勢報告2019》數據指出，博物館主題游年齡構成中，“90后”占比43.2%，其中“95后”占比24.9%。
線上也表現出同樣的趨勢，清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，2019年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中，有1億用戶是“90后”。
為了更貼近年輕人，博物館的創新之路自然也跟著年輕人的喜好走。數字藏品就是其中一個典型。據貝殼財經對數十個數字藏品QQ群的信息統計，其中有64%的人是90-00后。
2021年10月，鯨探發起針對文旅數字化的“寶藏計劃”，文旅、非遺類數字藏品發行占到約70%。2021年10月，湖北省博物館上線的首個數字藏品“越王勾踐劍”，效果讓湖北省博物館副館長王先福驚嘆：“60多萬人搶1萬把劍，3秒就沒了！如此轟動的效應是我們沒有預料到的。”
這次五福期間，24家博物館在鯨探上線3D數字藏品，算得上是國內博物館集體試水。截至發稿前，四川博物院的“東方陶狗”、河北博物院的“花形懸猿銅鉤”、甘肅省博物館的“銅奔馬”等7件數字藏品都已經處于售罄狀態，另外還有3件來自不同博物館的數字藏品即將開售。
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除了數字藏品，小程序也是博物館的數字化運營渠道之一。2021年，考古盲盒破圈以后，河南博物院再度加碼，上線支付寶小程序，并推出《一起考古吧》互動產品，把多款河南博物院館藏文物搬到了支付寶地下室，通過數字化形式模擬考古現場，用戶可以在探方里進行寶物探索，并且用洛陽鏟、毛刷等常用工具進行寶物挖掘，“挖”到寶物后，還可以保存圖片分享出去。
“我們希望通過支付寶小程序，讓中國傳統文化知識從象牙塔走出來，走進大家的生活中，擴大文物知識的傳播面。”河南博物院文創辦主任宋華如是說。
廣漢三星堆博物館也有類似的挖寶小游戲，用戶佩戴VR眼鏡或者用鼠標拖動畫面，就可以沉浸式觀看三星堆遺址發掘現場，揮舞考古鏟就可以“親手”將文物挖出。據了解，三星堆博物館最近也上線了支付寶小程序，截至目前，全國已有超過2000家博物館在支付寶開通小程序，為游客提供數字化服務。
在開發數字藏品和小程序以前，博物館為了打破時空界限，已經解鎖了很多“云動作”，比如良渚博物院在淘寶直播間“云春游”；中國國家博物館上線中國移動的“咪咕云博物館”，開啟VR云逛展；洛陽博物館授權小黑探在支付寶上開發《洛陽東風幾時來》線上劇本殺等等。
03
文化數字化大路寬敞
博物館能做得還有更多
對現在的消費者來說，“云游博物館”已經不足為奇，文旅類、非遺類的數字藏品正新鮮。從更長遠的角度來看，博物館文化數字化還有很大的探索空間。
首先，博物館近期在數字藏品上的探索，實際上是與當下最熱門的“元宇宙”進行了初接觸。早前，小簽科技創始人蘇硯做客旅訊Live時曾提出，人和現實的關系會逐漸從純線上虛擬化向虛擬與現實交互的狀態演變，而元宇宙正是這個狀態的組成。目前，數字藏品更多還是線上交互狀態，想實現真正的虛擬與現實交互，博物館還需要做更多的功課。
傳播和引流需要數字化技術賦能，博物館的服務升級也同樣如此。河南博物院的支付寶小程序上線以后，豫博文創辦主任宋華就做了持續運營升級的準備，她表示，“下一步我們會做更多的延展，增加展覽內容、信息介紹，還會提高服務功能性，包括對館藏文物的解讀、收藏、修復，希望人們能夠通過數字化渠道喜歡上博物館。”
湖南省博物館也正在研究利用VR手段重現文物資源，并探索與社會資本、企業的合作路徑。據湖南省博物館數據中心主任何也介紹，目前正在與國內院校合作，結合知識圖譜技術對音樂文物進行數字化研究，并策劃一個全新展覽。
除此以外，展覽的表現形式、文創衍生品的品質、文娛項目的多樣性等等，都是博物館需要繼續探究的方向。同時，根據全國博物館年度報告信息系統統計，截至2020年，全國共有5788家博物館，比2019年增加了253家。這其中還有許多博物館的數字化仍處于初級階段，需要被進一步開發。
歸根結底，無論是當初的實體文創，還是現在的文化數字化，博物館里的“老古董們”想“顯年輕”，也是為了與時代保持同一步伐，讓文化得以在新一代受眾中延續。
正如與湖南博物館合作超十年的文創人陳超所言，“文化一定是數字化生態中非常重要的部分，因此，以文物為核心的古藝術、傳統文化，也會以一個合適的方式、載體被重新演繹、紀念、傳承。”
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