旅游演藝如何提升旅游目的地

我國旅游業經過多年發展，已步入巔峰時代，各著名旅游景區也逐步踏入穩定時 期。據巴特勒旅游地生命周期理論分析，旅游目的地在達到穩定階段后必將出現 停滯或衰退趨勢，如何抑制住這種衰退趨勢，實現旅游景區的復蘇，并恢復空前 繁榮是各方不斷探討的問題， 旅游演藝正是在這種趨勢下誕生的一種新的旅游方 式。旅游+演藝，融合了旅游風景的柔美與歌藝表演的刺激、興奮，形成一種如 夢似幻的唯美畫面， 給人無限遐想， 被稱為新時代的精神桑拿。 “旅游演出， 目前 陽光娛樂”已成為我國群眾文化生活的重要內容之一，國內旅游演藝消費需求日 益旺盛，但有限的旅游接待能力無法滿足巨大的市場需求，旅游演藝發展空間巨 大。 那么， 旅游演藝給區域旅游發展帶來什么促進作用？旅游演藝項目成功的關鍵是 什么？面對巨大的需求空間， 旅游演藝將何去何從？為此綠維創景研發部編輯走 訪了桂林旅游局局長李志剛、桂林旅游策劃人士胡毅斌、四川天地人藝術策劃制 作有限公司董事長商欣、綠維創景規劃設計院院長林峰等業內相關專家，就旅游 演藝發展的相關問題進行了采訪，并摘選部分觀點整理成文，以饗讀者。 我國旅游演藝的發展歷史可追溯到八十年代初西安推出的《仿唐樂舞》 ，迅速發 展則是近幾年的事，目前我國旅游演藝市場發展如火如荼，涌現出了《印象·劉 三姐》《夢回大唐》《吉鑫宴舞》《天下峨眉》等眾多品牌演藝節目，增加了旅 、 、 、 游吸引核，極大的拓展了旅游發展空間。黨的十七大報告突出強調了加強文化建 設、提高國家文化軟實力的重要性，對推動社會主義文化大發展大繁榮做出了全 面部署。而剛剛在杭州落幕的 2008 中國演出娛樂博覽會暨中國旅游演出高峰論 壇，以“開拓旅游演出新思路，共謀娛樂文化大發展”為主題，探討了深度發展 旅游演藝的新理念。在這樣的大背景下，旅游演藝必將以更積極的態勢駛入發展 的快車道，帶領中國旅游業向著更健康的方向發展。 演藝，跳動的旅游音符 演藝，是指通過人的演唱、演奏或人的肢體動作、面部表情等來塑造形象、傳達 情感從而表現生活的一門藝術，旅游演藝則是從旅游者的角度出發，依托著名旅 游景區景點，表現地域文化背景、注重體驗性和參與性的形式多樣的主題商業表 演活動。將演藝融入旅游，仿佛為旅游市場注入了催化劑，促進了旅游市場的快 速發展與繁榮。演藝，如同旅游市場中跳動的音符，撥動市場的琴弦，便會奏出 優美的音樂。 我國的旅游演藝事業經過了二十多年的發展，逐漸走向成熟。多數人認為中國民 俗文化村 1995 年 7 月推出的“中華百藝盛會”是我國的第一個旅游演藝項目， 但綠維創景經過深入分析認為： 我國第一個旅游演藝項目應是陜西省歌舞劇院古 典藝術團于 1982 年 9 月在西安推出的《仿唐樂舞》 ，它的成功運行，開啟了讓歷 史文化“動起來”的探索之路，自此我國旅游演藝事業拉開了發展的序幕。2004 年桂林陽朔舉行的《印象·劉三姐》演出，標志著我國旅游演藝熱潮的出現，在 《印象· 劉三姐》 的成功示范帶動下， 國內形成了一股旅游文化實景演出的熱潮， 隨后出現了《森林密碼》《時空魅影》《夢回大唐》《吉鑫宴舞》《北京之夜》 、 、 、 、 等各種類型的演藝項目，極大的激活了旅游市場。 演藝與旅游的完美融合，有其必然性。四川天地人藝術策劃制作有限公司董事長 商欣用自己的經驗見解闡釋了這種必然性： 把文化演藝作為一種輔助形式納入到 旅游中來， 有三大優? ??， 第一， 演藝使旅游文化的概念從單純的尋訪名山、 名水、 名勝古跡演變成一種心靈感悟的過程，參觀旅游演藝，能使人的身心升華到一種 忘我境界；第二，演藝的進入，能極大豐富旅游產品打捆式的營銷方式，衍生出 眾多新型的旅游產品，以此拓展旅游發展空間；第三，演藝產品比較容易形成品 牌，能使僵化的、靜態的東西舞動起來，增強吸引力。 就旅游與演藝的關系， 綠維創景規劃設計院院長林峰博士給出了一個形象的介紹： 旅游景區實際上就是一個“超級大秀場” ，是文化藝術最佳的表演舞臺，只有將 旅游與演藝有效結合，才能碰撞出燦爛的火花，演藝實際上就是跳動著的旅游音 符。在我國，把旅游景區作為“秀場”由來已久，古代的皇帝登泰山祭天，就是 一場最壯觀的“山水實景劇” ，但那時僅僅是“政治秀” ，不是“文藝秀” ，更不 是“商業秀” ，而現時的旅游演藝則更注重文化的體現，是一種“商業秀” 。 旅游演藝，拓展旅游新天地 旅游演藝的快速發展， 是伴隨著居民旅游需求水平的不斷提高和國內旅游市場的 不斷擴大而出現的，是在旅游和演藝的共同推動作用下迅速發展起來的。演藝拓 展了旅游空間，是旅游發展的助推器，而旅游又為演藝發展創造了條件和環境， 是演藝市場繁榮的重要動力，旅游與演藝攜手帶來的旅游演藝市場的蓬勃發展， 已成為國內文化產業引人矚目的新景觀，旅游演藝的誕生，拓展了旅游發展的新 天地，有利于旅游業的健康可持續發展。 綠維創景回顧旅游演藝發展歷程時指出：旅游演藝項目在中國的出現一開始是 “無意而為之”的行為。 《仿唐樂舞》的推出，主要是為了接待來訪的國家首腦 和政府要員，還沒有真正實現從行政“接待型”向旅游“市場型”的轉變，這種 發展方式極大的限制了旅游演藝的拓展。 隨著國內旅游業的快速發展和居民休閑 娛樂意識的增強，旅游演藝需求迅速增長，加之中央政府高度重視文化事業、文 化產業發展，把文化產業發展作為新世紀、新階段一個重大舉措來進行決策和部 署，推動了文化產業的發展。各地政府也紛紛打造文化精品項目，形成了“白天 觀光，晚上賞秀”的全新旅游生活方式， “娛”在旅游中的重要作用日漸凸顯。 綠維創景規劃設計院林峰院長就旅游演藝的類型及發展也提出了自己的觀點， 他 認為我國旅游演藝經歷了從常規演藝到演藝成為獨立景點或旅游吸引物的發展 歷程，目前我國旅游演藝的類型多樣，基本涵蓋了其發展中的幾個階段和方向， 每個階段和每種類型對文化闡釋的程度和方式以及旅游市場的廣度和深度都有 所不同。其一是節目式的演藝，一般是在景區的文化展演項目，這種類型主要是 對文化的一般詮釋，如三國城；其二是依附于其他旅游吸引物而存在的，為了彌 補旅游市場的空白出現的旅游演藝項目， 這些旅游演藝項目一般都出現在知名的 景區（點）和旅游城市，并且大都于傍晚至夜間時段上演，是對文化詮釋的一種 補充，能為游客提供更多夜間休閑和放松，這類演藝主要是白天觀光和夜晚休閑 相結合的模式，比如大多數旅游城市的劇場演藝項目以及景區的夜間表演等；其 三是景區式的實景演藝，實景演出形成的景區，不僅是看表演的地方，也是參觀 的地方，整個演藝包括演出場所形成一個獨立的旅游景點，而且對文化有較為深 度的挖掘和體現，最有代表性的就是《印象·劉三姐》 ；其四是結合餐飲、節慶 等文化要素形成的演藝項目，隨著旅游演藝業的不斷成熟，這類演藝已經成為獨 立的旅游吸引物， 不僅本身就是一旅游景點，還能衍生出多個主題活動與產品， 更能代言其所在地，成為地域名片，這是文化旅游演藝發展的高級階段，如演藝 與餐飲結合的代表《仿唐樂舞》 《吉鑫宴舞》等。 談及旅游演藝市場的發展，桂林旅游策劃人士胡毅斌認為，旅游演藝尤其是古典 演藝市場在國內旅游還是有比較大的發展空間。以桂林為例，2007 年到桂林旅 游的中外游客 1400 多萬人次，其中《印象·劉三姐》接待游客 78 萬人次。經隨 機調查顯示，旅游者去觀看《印象·劉三姐》的意愿非常強烈，尤其是第一次來 桂林的游客，但由于接待能力有限，很多游客失望而歸。據統計分析：桂林旅游 演藝項目接待游客占總游客的 35%，還有 40~50%的操作空間和潛在市場，就全 國而言，旅游演藝市場發展空間也非常大。 旅游演藝，城市代言新名片 旅游演藝項目的成功舉辦，具有極大的轟動效應和持久的社會影響力，能快速提 升城市的知名度和綜合競爭力，從而迅速發展成為城市代言的新名片。眾多著名 旅游城市也以旅游演藝的迅猛發展為契機，大力宣傳城市整體旅游形象，以促進 旅游業快速健康發展，而品牌化恰恰又是旅游演藝飛速發展的有效保障。 品牌是市場經濟的入場券，旅游演藝是一種新型創意產業，培育品牌將成為其可 持續發展的一個必然趨勢。 旅游產品的體驗性消費性決定了旅游者只能在購買消 費后才能知曉所購產品的優劣，這使得旅游者更注重產品的知名度和品牌化。旅 游演藝品牌化是指通過制定與實施演藝的品牌化策略， 形成旅游者廣為流傳的演 藝品牌，以獲得良好的口碑和溢出效用，真正的以質量吸引人。放眼全國各地成 功的旅游演藝項目，無不獨樹一幟，體現著城市魅力和品牌特色，如《印象·劉 三姐》將劉三姐的經典山歌、廣西少數民族風情、漓江漁火等元素創新組合，與 桂林不著痕跡地溶入山水，成功注釋了人與自然的和諧關系，創造出天人合一的 境界； 《ERA——時空之旅》深入挖掘和利用中國民族藝術元素，融合雜技、音 樂、舞蹈、武術等，以時空交錯為表現手法，藝術地展現昨天、今天、明天，展 示中華民族悠悠歷史、燦爛文明； 《夢回大唐》是一臺集盛唐風情、歌舞精粹、 神秘刺激的綜合性大型樂舞表演，它集詩、樂、舞藝術表演，融舞臺、燈光、音 樂、服飾等特技表演為一體。 在談到《印象·劉三姐》成功的關鍵時，胡毅斌認為主要包括三個方面：第一、 三大品牌。 《印象·劉三姐》能夠取得如此大的轟動效應，主要取決于大桂林旅 游品牌、陽朔旅游品牌和張藝謀品牌，營銷策劃時打出了“桂林山水甲天下、陽 朔山水甲桂林、實景演出甲中國”的形象宣傳口號，極大的提升了產品的知名度 和品牌化，大多數游客都是慕名前來觀看的；第二、演員工資成本低。參加表演 的都是當地漁民、學生等業余演員，竹筏等道具也具有原生態性和民族特色，工 資低廉運作成本低； 第三、 投資運作。 有效運作是旅游演藝成功的重要保障， 《印 象·劉三姐》的投資商對旅游感興趣，投入了幾千萬進行旅游開發，由于前期的 市場分析不足， 走了點彎路， 之后在桂林旅游協會的推廣宣傳下， 快速發展起來， 形成了享譽全國的知名品牌。 《印象· 劉三姐》 已被稱為陽朔旅游發展的代名詞， 更是展示陽朔城市形象的新名片。

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