華僑城集團當年是如何對品牌重新進行全面梳理

導讀：華僑城集團當年是如何對品牌重新進行全面梳理 一、確立母子品牌整合關系 二、整體趨同下的個性彰顯 第一層，集團品牌 第二層，業務品牌 第三層，產品品牌 華僑城品牌結構是一種典型的背書品牌 在這種品牌結構下，業務品牌視覺形象中，母品牌仍然是主視覺形象 三、組織上的三級管理模式

一、確立母子品牌整合關系

由于華僑城各企業成立在前，華僑城集團成立在后，因而出現了這樣一個奇怪的現象：因“康佳”、“錦繡中華”、“世界之窗”等企業在各自領域皆有杰出表現，在很多場合其名氣反而比母公司“華僑城”的名氣要大得多。子品牌過于強大勢必遮掩母品牌的光輝，不利于以母品牌為龍頭進行整合營銷。因此，必須確立“華僑城”母品牌之堅實地位，凸顯母品牌形象，以母品牌統領各子品牌，各下屬品牌在母品牌之下張揚自身個性：“康佳”是“華僑城”的“康佳”、“錦繡中華”是“華僑城”的“錦繡中華”、“世界之窗”是“華僑城”的“世界之窗”。正確處理母品牌和子品牌的關系，是整合營銷之關鍵。

二、整體趨同下的個性彰顯

在不同的時候，對華僑城集團品牌所訴求的重點，也會體現出差異。通過差異化的訴求，華僑城期望達到的目的是：既要強調集團品牌的影響力，同時也可以彰顯業務品牌、產品品牌的獨特性。

華僑城的品牌結構分為以下三個層次：

第一層，集團品牌

，即華僑城；

第二層，業務品牌

，即華僑城旅游、華僑城地產、華僑城酒店等；

第三層，產品品牌

，如：歡樂谷、世界之窗、波托菲諾、威尼斯等。

從結構上來看，

華僑城品牌結構是一種典型的背書品牌

：華僑城旅游、華僑城地產、華僑城酒店等都是華僑城集團品牌的背書品牌。

在這種品牌結構下，業務品牌視覺形象中，母品牌仍然是主視覺形象

。因此，不論這些背書品牌做什么樣的推廣，其實都會對華僑城品牌產生作用。

多元集團的品牌架構決策的核心原則是，各個層級品牌聯想，尤其是核心價值之間的兼容性。這種形態下，當旗下品牌需要以一個獨特個性單獨推出的時候，也需要有其獨特的品牌個性。而集團和業務品牌、產品品牌在驅動消費者認同中承擔不同的功能，才能發揮最佳的品牌力。

華僑城集團的品牌定位是“提供優質生活的創想家”。不論是華僑城旅游、華僑城地產還是華僑城酒店，其核心價值都在致力于提升生活品質。因此，華僑城集團品牌架構中，各個層級的品牌聯想、核心價值的同一性要遠遠大于差異性。而其產品品牌，比如：“用智慧創造歡樂”的歡樂谷主題公園，也正好趨同于集團品牌的定位和核心價值。

作為企業集團，除集團品牌應該規劃核心價值外，各事業品牌、各產品品牌仍然需要在集團核心價值的統帥下形成各自的品牌核心價值，完成更明確的定位，以符合每一個行業的特點，獲取不同產品顧客對品牌的認同。

三、組織上的三級管理模式

華僑城品牌在組織上確立了三級管理模式，即：品牌決策委員會——由集團的領導、各子公司集團一把手組成；品牌管理執行委員會——由集團總部各部門的一把手、子集團分管品牌工作的副總裁組成；執行委員會辦公室——由各子公司專職人員組成。

設立三級管理機構的目的，在于協調集團品牌與旗下子品牌的關系，以避免集團總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。在華僑城集團總部的統一管理下，集團組織統一、大規模的推廣活動，而下面的企業則根據這個大的主題做一些相關的推廣。涉及到集團品牌推廣的活動，主要是由集團來推廣。單個品牌的推廣則由旗下企業自己承擔，費用也獨立核算。

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